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第1章 营销概述1

1.1 市场营销和市场营销学1

1.1.1 市场营销1

1.1.2 市场营销学6

1.2 市场营销观念8

1.2.1 市场营销观念的演变8

1.2.2 市场营销观念的发展13

1.2.3 各种市场营销观念的比较14

本章小结15

同步训练15

第2章 营销环境分析18

2.1 市场营销环境概述19

2.1.1 市场营销环境19

2.1.2 市场营销宏观环境19

2.1.3 市场营销微观环境29

2.2 SWOT分析法32

2.2.1 SWOT分析法的主要内容32

2.2.2 SWOT分析的步骤34

本章小结35

同步训练35

第3章 购买行为分析39

3.1 消费者市场购买行为分析40

3.1.1 消费者行为模式40

3.1.2 影响消费者行为特征的因素41

3.1.3 消费者购买行为类型和购买决策过程45

3.2 组织者市场购买行为分析48

3.2.1 组织市场的类型48

3.2.2 组织市场的特点49

3.2.3 生产者购买行为分析50

本章小结54

同步训练54

第4章 市场调查57

4.1 市场调查概述58

4.1.1 市场调查58

4.1.2 市场调查的范围与分类60

4.2 市场调查的程序与方法64

4.2.1 市场调查的程序64

4.2.2 市场调查的方法65

4.3 市场预测的主要技术69

4.3.1 市场预测的一般问题69

4.3.2 市场预测的基本方法73

本章小结74

同步训练74

第5章 目标市场战略78

5.1 市场细分79

5.1.1 市场细分的概念与作用79

5.1.2 市场细分的标准82

5.1.3 市场细分的方法与步骤90

5.2 目标市场选择策略93

5.2.1 目标市场与目标市场营销93

5.2.2 目标市场选择95

5.2.3 目标市场的选择模式99

5.2.4 目标市场策略100

5.3 市场定位107

5.3.1 市场定位概述107

5.3.2 市场定位策略113

本章小结116

同步训练117

第6章 市场竞争战略120

6.1 市场竞争者分析121

6.1.1 识别企业的竞争者121

6.1.2 了解竞争者的优势与劣势124

6.2 市场竞争战略125

6.2.1 市场领先者战略125

6.2.2 市场挑战者战略127

6.2.3 市场跟随者战略129

6.2.4 市场补缺者战略130

本章小结131

同步训练131

第7章 产品策略136

7.1 产品生命周期策略137

7.1.1 产品及其生命周期137

7.1.2 产品生命周期140

7.1.3 产品生命周期阶段的市场特点与营销对策141

7.2 多产品组合策略145

7.2.1 产品组合的概念145

7.2.2 产品组合策略147

7.3 产品品牌与包装策略151

7.3.1 品牌151

7.3.2 品牌的定义与设计154

7.3.3 品牌策略154

7.3.4 包装与包装策略156

7.4 新产品开发策略158

7.4.1 新产品158

7.4.2 新产品的设计与开发160

7.4.3 新产品开发策略162

本章小结163

同步训练163

第8章 定价策略167

8.1 定价流程168

8.1.1 选择定价目标168

8.1.2 影响企业产品定价的因素170

8.2 定价方法176

8.2.1 定价步骤176

8.2.2 成本导向定价法177

8.2.3 需求导向定价法179

8.2.4 竞争导向定价法181

8.3 定价策略183

8.3.1 新产品定价策略183

8.3.2 产品组合定价策略184

8.3.3 心理定价策略185

8.3.4 折扣与折让定价策略186

8.3.5 地区定价策略187

本章小结188

同步训练188

第9章 分销渠道策略192

9.1 分销渠道概述192

9.1.1 分销渠道的定义与功能193

9.1.2 分销渠道模式与类型194

9.2 中间商的作用与类型198

9.2.1 中间商198

9.2.2 中间商的类型200

9.3 分销渠道的设计与选择203

9.3.1 影响渠道选择的因素203

9.3.2 渠道设计决策205

9.4 分销渠道的管理209

9.4.1 分销渠道成员管理209

9.4.2 分销渠道冲突管理210

9.5 产品实体分销210

9.5.1 产品实体分销的概念与职能211

9.5.2 产品实体分销决策211

本章小结213

同步训练213

第10章 促销策略216

10.1 促销与促销组合策略216

10.1.1 促销217

10.1.2 促销的作用217

10.1.3 促销组合策略218

10.2 人员推销的步骤和技术220

10.2.1 人员推销220

10.2.2 人员推销的任务和程序221

10.2.3 推销人员的管理222

10.3 广告223

10.3.1 广告的含义223

10.3.2 广告的功能223

10.3.3 广告媒体的选择224

10.3.4 广告的设计225

10.3.5 广告费用预算226

10.3.6 广告效果评估227

10.4 营业推广228

10.4.1 营业推广的概念和种类228

10.4.2 营业推广的特点230

10.4.3 营业推广的实施过程231

10.5 公共关系232

10.5.1 公共关系的含义和特征233

10.5.2 公共关系的职能233

10.5.3 公共关系的原则与实施步骤234

10.5.4 公共关系活动方式235

10.5.5 企业形象设计236

本章小结238

同步训练239

第11章 营销组织与控制242

11.1 营销计划242

11.1.1 营销计划的概念与内容243

11.1.2 营销计划的基本流程244

11.2 营销组织245

11.2.1 营销组织设计的原则与影响因素246

11.2.2 营销组织设计的步骤与类型247

11.3 营销控制252

11.3.1 营销控制的概念与特点253

11.3.2 营销控制的程序与方法254

本章小结257

同步训练257

第12章 市场营销的新发展261

12.1 网络营销261

12.1.1 网络营销的概念与特点261

12.1.2 网络营销的类型与作用263

12.1.3 网络营销的常用方法265

12.2 服务营销267

12.2.1 服务营销概述267

12.2.2 服务营销组合268

12.3 关系营销271

12.3.1 关系营销的概念与特征271

12.3.2 关系营销的原则与作用274

12.3.3 关系营销的层次274

12.3.4 关系营销的实施275

本章小结277

同步训练277

参考文献280