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第一章 品牌认知1

第一节 什么是品牌3

1．品牌是一种视觉符号4

2．产品（服务）是品牌构成的核心和基础4

3．品牌是一种高于产品（服务）的附加值5

4．品牌是一种承诺，一种无形的契约关系5

第二节 打造品牌是未来发展的趋势7

1．品牌是产品或企业核心价值的体现9

2．品牌是质量和信誉的保证10

3．品牌是识别商品的分辨器10

4．品牌是企业的“摇钱树”10

第三节 任何产品都能品牌化吗12

1．品牌形象切忌朝令夕改13

2．品牌塑造切忌一曝十寒14

3．品牌宣传切忌短时轰炸14

第二章 识别和确立品牌价值和定位17

第一节 品牌的内涵是技术、质量和服务19

1．品牌是沉淀出来的，而不是靠广告砸出来的19

2．品牌不可能脱离消费者存在19

3．每个人都代表着公司形象20

第二节 品牌如何占据消费者心智22

1．品牌的识别与品牌定位22

2．找到自己的细分市场23

3．差异化建立竞争优势24

第三节 好产品才有好市场26

1．产品才是品牌营销的起点26

2．被消费者接受的产品才是好产品27

3．做好产品，不能靠忽悠28

第三章 品牌营销活动：规划与执行31

第一节 识别品牌元素与创建品牌资产33

1．适合产品特征33

2．采用企业名称34

3．突出品牌个性34

4．迎合喜好心理34

5．巧用数字组合34

6．宜于启发想象34

7．适合发展需要35

8．根据姓名命名35

第二节 设计营销方案创建品牌资产36

1．产品策略37

2．渠道策略38

3．促销策略38

4．价格策略39

第三节 整合营销传播创建品牌资产41

1．品牌创立初期，告诉受众“我是谁”41

2．品牌成长期，告诉受众“我推崇什么”41

3．品牌成熟期，告诉受众“品牌代表什么”42

第四章 品牌营销的12条黄金法则43

第一节 心智领先法则45

1．做到区域市场的份额第一47

2．在某个价格带上成就王者地位47

3．价格定位是否真的落地为王47

4．本土市场是否真的为王48

第二节 类别法则49

1．找到一个新类别进入49

2．类别法则适用于任何想成功的人50

3．永远找到类别法则当第一个51

第三节 认知法则56

1．行销不是产品战，而是品牌认知战56

2．将市场营销计划放在消费者认知上57

3．改变潜在顾客观念57

第四节 单品法则60

1．寻找一个适合你品牌支撑力的市场价格带60

2．主导产品一定要有一个好名字61

3．产品自身的卖相一定要强61

4．合理的渠道利润安排61

第五节 结构法则63

1．产品线设置一定成系列化63

2．产品价格设计要有结构化63

3．品牌推广一定要品牌产品化64

4．主导产品一定要适时转移与升级64

第六节 反向法则65

1．将对方的弱势转变为自己的优势65

2．与领导品牌对着干67

第七节 阶梯法则68

1．顾客心中的产品阶梯68

2．利用阶梯法则，迅速占领市场份额69

3．心智份额决定市场份额70

第八节 防御法则71

1．搭建品牌壁垒，诉求领导地位71

2．强化品牌公关，紧抓消费者与渠道72

3．价格、渠道全封锁，实现区域内的绝对优势72

4．产品系列化突围，宽度深度全覆盖72

第九节 聚焦法则73

1．定位聚焦76

2．概念聚焦76

3．宣传聚焦77

第十节 分裂法则78

1．行销的战场就是不断分裂78

2．分化决定企业的生死80

3．细分时机的选择81

第十一节 牺牲法则83

1．产品线83

2．目标市场85

3．不断的变化86

第十二节 核心样板市场法则87

1．区域市场聚焦化88

2．核心样板市场化89

3．核心样板市场的选择标准89

4．样板市场的规律92

第五章 评估和诠释品牌绩效101

第一节 品牌资产评估和管理系统的建立103

1．绩效计划104

2．持续不断的绩效沟通104

3．事实的收集、观察和记录104

4．绩效评估会议104

5．平衡记分卡105

第二节 评估品牌资产的来源：捕获消费者心智106

1．与消费者在精神层面产生共鸣108

2．消费者的心智规律109

3．市场是一场争夺心智而非产品的战争112

第三节 评估品牌资产的成果：获得市场业绩115

1．短期目标，长期计划115

2．自大是成功进行市场营销的大敌116

3．让趋势带着你成功118

第六章 品牌管理121

第一节 什么是品牌管理123

1．勾画出品牌的理性因素125

2．掌握品牌的感性因素126

3．找到品牌与众不同的求异战略126

4．品牌的培育、保护及长期爱护126

第二节 如何长期维系品牌资产127

1．什么是品牌资产127

2．如何打造全球品牌128

第三节 成功实施产品线延伸的几条原则131

1．先有品类，再有品牌131

2．子品牌延伸陷阱132

3．分品牌扩张误区136

第四节 品牌化的挑战与机遇138

1．精明的顾客139

2．品牌扩散140

3．企业家的信仰和创造品牌的信念与信心140

4．竞争的加剧140

5．成本增加141

6．专业的品牌服务能力的提升141

第七章 六大营销手段打造中高端品牌143

第一节 价值营销：让中高端品牌成为信仰145

1．独特的价值营销145

2．打造中高端品牌第一要务：铸造优良产品146

3．让中高端品牌成为消费者的信仰146

第二节 顾问式营销：充当“顾问”，实现“双赢”149

1．建立信赖149

2．满足需求151

3．品牌的个性化订制152

4．产品销售及售后：培养顾客对品牌的忠诚度152

第三节 圈层营销：基本原则就是高端化和小众化154

1．准确划定圈子154

2．寻找“圈中领袖”155

3．挖掘专属渠道155

4．激发高品质活动品牌效应155

5．维护并保养圈子156

第四节 艺术营销：借力艺术的方式，“投其所好”157

1．直接将艺术品植入到营销中158

2．请艺术家成为产品代言人158

3．赞助艺术展览或艺术家158

4．艺术家与产品的深度合作159

第五节 跨界联盟：以消费者为中心的营销理念161

1．产品：互动研发162

2．定价：捆绑互惠162

3．铺货：渠道共享162

4．促销：联合促卖162

第六节 休闲活动营销：突出品牌的核心价值164

1．旅游营销，为消费者提供不同产品164

2．体育营销，帮助品牌在短时间内被曝光165

3．面向消费者的休闲活动营销166