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第一章 传媒经济学的基本问题1

第一节 传媒经济学的研究对象与内容1

一、传媒经济学的研究对象1

二、传媒经济学的内容2

第二节 传媒经济学的研究路径2

一、传媒经济学研究的取向2

二、传媒经济学研究的基本原则3

三、传媒经济学研究的理论工具5

四、传媒经济学研究的主要方法11

第三节 传媒经济学研究的状况13

一、国外传媒经济学研究状况13

二、中国传媒经济学研究状况18

三、结尾的话19

第二章 传媒业的内涵及特性20

第一节 传媒业的内涵20

一、传媒业的定义20

二、中国传媒业是否是“产业”辨析21

第二节 传媒业的类别及其运作模式23

一、传媒业的类别24

二、传媒业各类别的界定及运作模式24

第三节 传媒业的隶属关系28

一、从三次产业分类法的角度，传媒业属于第三产业28

二、按加工对象来分，传媒业属于信息产业29

三、传媒业是文化行业的一部分32

四、按生产要素的集约程度分，传媒业属于技术集约型产业32

五、从经济收益看，传媒业在很多国家属于支柱产业33

六、从发展趋势看，传媒业在很多国家是主导产业34

第四节 传媒业的特性35

一、传媒业的特性35

二、中国传媒业的特性35

第三章 传媒业的产品及赢利模式40

第一节 传媒业的产品40

一、传媒业的产品是什么40

二、有关传媒业产品的三种说法45

三、内容产品与广告资源之间的关系47

第二节 传媒业产品的特性48

一、产品的共性48

二、产品的个性57

第三节 传媒业的赢利模式71

一、传媒业的基本赢利模式71

二、传媒业各类别的具体赢利模式72

第四章 传媒经济发展历程76

第一节 世界传媒经济发展历程76

一、传媒经济的发端时期76

二、传媒经济的短暂萎缩时期78

三、传媒经济勃兴并迅速发展以至于今的时期78

第二节 中国传媒经济发展历程81

一、新中国成立前中国传媒经济发展概况81

二、新中国成立后中国传媒经济发展历程91

第五章 传媒组织制度103

第一节 组织制度的相关基本概念103

一、组织的内涵103

二、组织制度研究的必要性103

第二节 传媒的所有制类型及其存在状态105

一、世界传媒业的四大所有制类型105

二、所有制在世界传媒业的存在状态108

三、中国传媒业的所有制状态108

第三节 传媒组织的类型110

一、世界传媒组织的三种类型110

二、营利性传媒组织的法律形式110

第四节 传媒组织的法人治理结构113

一、法人治理结构的定义113

二、世界传媒组织治理结构114

第五节 中国传媒组织治理结构的创新方式122

一、中国传媒组织治理结构需要创新的原因122

二、公司治理结构的优越性123

三、传媒组织公司治理结构的采用范畴124

四、采用公司治理结构应注意的问题125

第六节 传媒组织的组织结构127

一、组织结构的定义与设计流程127

二、传媒组织结构的设计流程128

三、传媒业的组织结构129

第七节 传媒组织结构的创新原则及方式138

一、传媒组织结构的创新原则138

二、两种应该采取的组织结构138

第六章 传媒内容产品的销售141

第一节 报纸内容产品销售的基本概念141

一、发行的定义141

二、发行业务在报纸工作中的意义141

三、发行的基本模式143

第二节 中国报纸的发行业务145

一、中国报纸发行的发展历程145

二、中国报纸的发行模式148

三、中国报纸发行的发展趋势154

四、中国报纸发行业务的发展策略155

第三节 外国报纸的发行体制介绍156

一、日本报纸的发行体制156

二、美国报纸的发行体制158

三、欧洲报纸的发行体制160

第四节 报纸发行效率的保证——有效发行原理160

一、研究对象的界定160

二、有效发行理念的起源160

三、有效发行的核心思想及其延伸161

四、有关无效发行的思考162

第五节 广播电视内容产品的销售163

一、市场主体163

二、交易方式163

三、销售渠道164

四、存在问题165

第六节 内容产品的价格弹性及定价原理166

一、内容产品的价格弹性166

二、内容产品的定价行为分析168

第七章 传媒业的广告经营173

第一节 传媒广告经营的基本概念173

一、广告的内涵173

二、广告分类173

三、广告对传媒的意义175

第二节 广告市场运作分析175

一、广告市场主体及其互动关系175

二、广告交易制度与费用176

第三节 中国传媒业广告经营业务178

一、报纸广告经营178

二、电视广告经营181

三、广告市场的规范185

第四节 广告媒体计划中的媒体评估187

一、广告媒体计划定义187

二、广告媒体计划在市场营销中的位置187

三、广告媒体计划的程序188

四、广告媒体的评估189

第五节 当前中国传媒业的广告经营策略196

一、加强对广告投放行业的研究196

二、加强广告部门与采编部门的互动196

三、建立及完善客户关系管理系统197

四、大力推进广告代理制的采用198

第八章 传媒业的资本运作199

第一节 资本运作的相关概念199

一、资本的内涵199

二、资本运作的定义及目标199

三、资本市场的内涵200

四、资本运作的意义200

第二节 中国传媒业的资本运作模式201

一、资本运作的原因201

二、传媒业主要资本运作模式分析204

第三节 中国传媒业资本运作的相关策略209

一、中国传媒业资本运作的历程及发展趋势209

二、中国传媒业资本运作的相关策略211

第九章 传媒业的集团化行为218

第一节 传媒业中的规模经济与范围经济218

一、问题的提出218

二、规模经济与范围经济内涵及其在传媒业中的体现219

三、规模经济与范围经济相关理论对传媒业的启示223

第二节 国外传媒集团运作模式的特点225

一、身份是纯粹的企业集团225

二、跨媒体226

三、国际化227

四、集中化经营227

五、并购行为频繁228

六、实行纵向一体化战略230

七、多元化经营231

第三节 中国传媒业集团化行为分析231

一、中国传媒业集团化的历程231

二、组建原因233

三、中国传媒集团化行为的特点235

四、当前中国传媒集团化运作的策略236

第十章 传媒业的政府规制240

第一节 政府规制的基本概念240

一、政府规制的内涵240

二、政府规制的方式241

第二节 传媒业的政府规制243

一、规制原因243

二、规制手段244

第三节 中国传媒业的规制247

一、规制特点247

二、规制机构248

三、规制方式249

四、规制的发展趋势252

五、有关中国传媒业规制的策略思考253

附录：中国传媒业相关法规255

《出版管理条例》256

《广播电视管理条例》271

《互联网出版管理暂行规定》279

《音像制品管理条例》283

《中华人民共和国广告法》295

主要参考文献303

后记312