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第一章 营销计划为什么做得不靠谱2

第一节 别以为自己能成为站在风口的那头猪2

第二节 一次漂亮的促销计划汇报5

第三节 那些年，营销计划里常犯的错8

第四节 营销计划不得不说的四个秘密11

一、营销计划的指标体系11

二、营销计划的分解体系12

三、定性指标转化为定量指标的转化体系13

四、弹性计划对定量计划的补充体系13

第二章 市场调研——数字的源头与再分配16

第一节 以终为始，目的明确的调研才是好调研16

第二节 市场调研，最容易在哪些地方犯量化错误19

第三节 执行过程，市场调研的行为能够量化吗25

第四节 敬终如始，调研报告的量化指标体系如何输出31

一、目标设定32

二、目标分解32

三、资源匹配33

第五节 案例：一次完整的调研计划及实施34

一、调研计划部分34

二、调研报告部分41

第三章 计划到规划，真金白银离不开数字化的管理53

第一节 目标设立必须明白的两个量化指标53

一、市场容量问题54

二、市场格局问题55

第二节 定量与定性结合，才是一次完整的市场规划56

一、品牌定位图分析法（Brand Mapping）57

二、渠道、客户、产品定位59

第三节 市场规划中常犯的数字错误61

一、分类不当导致的数据歧义61

二、完全用定量指标取代定性指标63

第四节 市场规划的关键：资源与任务的匹配65

一、关于产出匹配的问题66

二、关于人手的匹配问题67

第五节 案例：网络独立商城项目计划书68

一、综述68

二、运营模式69

三、OP照明网络渠道竞争力分析71

四、项目要求73

五、业务描述73

六、产品及服务76

七、营销策略77

八、团队构成80

九、风险分析82

第四章 招商计划，必须做好的四件事86

第一节 项目介绍，好项目需要好表达86

一、自身优势数字化87

二、样板市场数字化89

三、预期收益数字化90

第二节 招商外扩系统的关键指标91

一、项目张力评价指标体系91

二、项目动力评价指标体系94

第三节 招商系统的内控系统控制96

一、组织架构97

二、薪酬激励99

第四节 打造企业的“哥曼德”部队101

一、会议招商的考核指标101

二、集中拜访招商103

第五节 案例：软家装渠道门店招商计划105

一、招商背景105

二、目标市场介绍106

三、运营方式107

四、整体市场拓展方式和进度109

五、招募对象要求（零售商）111

六、未来的投资总额和收益预期（零售商）111

七、可能存在的风险及应对措施112

第五章 销售计划是整个营销计划的重点114

第一节 销售计划从何而来114

第二节 当计划赶不上变化，销售计划的调整重点在哪里118

第三节 销售计划常用的三个数字工具121

一、SWOT分析工具122

二、鱼骨图分解工具124

三、4P量化工具125

第四节 销售计划里的指标体系125

一、渠道126

二、产品126

三、促销127

四、价格128

第五节 案例：某品牌下半年国内营销中心销售计划分解129

一、整体目标129

二、下半年规划129

第六章 促销执行计划是营销计划的最佳后卫138

第一节 多少人在稀里糊涂做促销138

第二节 促销计划的销量目标从何而来141

一、盈利促销142

二、亏本促销143

三、不亏本促销144

第三节 怎样让促销资源与促销目的相平衡145

第四节 量化评估是改进促销的唯一途径149

一、促销销售额变化的原因分析（双因素分析法）150

二、促销品对非促销品的带动评估（相关性分析法）151

三、促销前后客户进货水平评估（显著性分析法）152

第五节 案例：2012年五金渠道单品突破促销计划153

一、促销背景153

二、促销方案154

第七章 客户管理计划，数字背后的客户价值158

第一节 客户价值决定了最终的市场销量158

一、客户的终生价值159

二、客户的潜在价值160

第二节 客户分类管理是最经济的管理方式162

第三节 用业务考核指标拓展储备客户的质量165

第四节 客户拜访，不应该是“想去就去”169

一、拜访有规律169

二、拜访有内容171

第五节 案例：1—7月客户变更关键信息总结报告172

一、家居终端数量的发展172

二、新增终端应以空白县级城市和乡镇为主173

三、小型终端的主动流失率，源于销售流量的不足174

四、市场建议175

第八章 用数字化指标做好社区推广178

第一节 一个萝卜一个坑，推广到底多少人才合适178

一、销售指标法179

二、费用指标法180

第二节 推广人员的工作量如何确定181

一、推广型工作量法182

二、销售型工作量法183

第三节 导致推广计划失败的四大量化因素184

一、结果量化不明确，做不如不做185

二、推广对象不明确，推广人员行动起来还是一锅粥186

三、收集信息的方向和方法错误，最后结果一定错误186

四、有了标准不落实、不校对、不总结187

第四节 可量化是社区推广快速复制的“关键先生”188

一、社区推广前的收集指标188

二、社区推广过程的控制指标191

三、社区推广结果的校准指标192

第五节 案例：建材品牌社区推广总结193

一、活动概述193

二、活动执行情况详述194

三、活动期间其他品牌的推广方式的接触、反馈（文字＋相片）197

第九章 化腐朽为神奇的市场整改计划200

第一节 数据漏斗，快速找到整改对象200

第二节 市场整改，猛药也需有剂量205

第三节 军事化管理：一切行为有标准208

一、推广形式的标准化209

二、终端达标（质量及数量）209

三、库存整改（总量及结构）210

四、业务拜访SOP210

第四节 案例：2014年度某企业“特种兵行动”计划211

第一部分 计划实施背景211

第二部分 计划实施的目的212

第三部分 全国行动计划梯度推进时间表214

第四部分 计划具体实施内容215

第五部分 人员组织架构职能219

第六部分 费用预算221