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项目一 广告的基本知识1

任务1 广告概述1

一、广告的含义2

二、广告的要素3

三、广告的分类4

四、广告的特征6

任务2 广告的作用7

一、广告对企业的作用7

二、广告对消费者的作用9

三、广告对社会的作用10

任务3 广告的产生与发展12

一、西方广告的产生与发展12

二、中国广告的产生与发展14

三、未来世界广告的发展17

任务4 广告与其他相关概念的关系18

一、广告与新闻传播的关系18

二、广告与公共关系的关系19

三、广告与市场营销的关系19

任务5 广告学的学科来源19

一、广告学的产生与发展20

二、广告学与心理学的关系22

三、广告学与市场学的关系23

四、广告学与社会学的关系24

项目二 广告与消费行为27

任务1 消费行为28

一、消费行为（Consumer Behavior）的含义29

二、研究消费行为的意义30

三、消费行为的影响因素31

四、消费行为的过程33

任务2 广告与消费行为35

一、与广告相关的消费行为概念36

二、广告对消费行为的影响39

任务3 中国消费者的特殊消费心理40

一、面子心理40

二、从众心理41

三、崇尚权威心理41

四、炫耀攀比心理42

五、重视情感心理43

项目三 广告调研46

任务1 广告调研概述47

一、广告调研的含义47

二、广告调研的内容48

三、广告调研的特点50

四、广告调研的作用51

五、广告调研的步骤51

任务2 广告调研的方法52

一、抽样设计52

二、广告调研的方法53

任务3 广告调研的技巧55

一、焦点小组访谈56

二、调查问卷的设计技巧58

项目四 广告策划65

任务1 广告策划概述69

一、广告策划的含义69

二、广告策划的内容70

三、广告策划的原则73

四、广告策划的特性73

五、广告策划的地位和作用74

任务2 广告策划的步骤与方法76

一、广告策划的一般程序76

二、广告策划的运作流程78

三、广告策划的思维方式79

任务3 广告定位80

一、定位的内涵80

二、广告定位理论的发展81

三、广告定位的作用82

四、广告定位的步骤82

五、广告定位的具体策略83

任务4 广告策划书与广告提案86

一、广告策划书87

二、广告提案89

项目五 广告创意94

任务1 广告创意概述95

一、广告创意的定义96

二、广告创意的特征97

三、广告创意的作用99

四、广告创意的基本原则100

任务2 广告创意的基本策略104

一、独特的销售主张（Unique Selling Proposition）104

二、品牌形象理论（Brand Image）106

三、定位理论（Positioning）108

任务3 广告创意的过程与思维方式109

一、广告创意的过程109

二、广告创意的思维方式110

三、广告创意的思考方法111

任务4 广告诉求112

一、广告的诉求对象113

二、广告的诉求重点113

三、广告的诉求方法114

四、广告的诉求模式114

项目六 广告文案117

任务1 广告文案概述118

一、广告文案的含义118

二、广告文案的要素119

三、广告文案的作用119

四、广告文案的创作要求120

五、广告文案的原则121

六、广告文案的特征122

任务2 广告文案的标题124

一、广告文案标题的含义与作用124

二、广告文案标题的类型126

三、广告文案标题的撰写原则和技巧127

四、广告文案标题的创作过程128

任务3 广告文案正文129

一、广告文案正文的含义与作用129

二、广告文案正文的类型131

三、广告文案正文的创作原则133

四、广告文案正文的创作过程134

任务4 广告文案的标语口号134

一、广告文案标语口号的含义与作用135

二、广告标语口号的特性与创作原则136

三、广告标语与标题的比较137

四、广告标语口号的创作过程137

任务5 广告文案创意138

一、广告文案创意的含义及要素138

二、广告文案主题的创意139

三、广告文案结构的创意139

四、广告文案语言的创意139

项目七 广告媒体142

任务1 广告媒体概述143

一、广告媒体的含义和功能143

二、广告媒体的类型145

三、各种常用广告媒体的特性146

四、广告媒体研究的内容152

任务2 广告媒体的选择、使用策略组合153

一、广告媒体的选择153

二、广告媒体的组合154

三、广告媒体使用策略155

任务3 媒体计划与媒体评估157

一、媒体计划的含义158

二、广告媒体计划的内容158

三、广告媒体计划的效果评估158

任务4 新媒体介绍160

一、新媒体的相关概念160

二、新兴户外媒体161

三、移动媒体161

项目八 广告的设计与制作165

任务1 平面广告的设计与制作166

一、平面广告的构成要素166

二、平面广告的制作要求169

三、平面广告的构图法则170

四、平面广告的制作过程170

任务2 电子广告的设计与制作171

一、广播广告的设计与制作172

二、电视广告的设计与制作174

项目九 广告效果测评178

任务1 广告效果概述179

一、广告效果的含义与特征179

二、广告效果的分类180

三、广告效果测评的意义181

四、广告效果测评的原则182

五、广告效果测评的要素183

任务2 广告效果测评的目的、内容和方法183

一、广告效果的事前测评184

二、广告效果的事中测评185

三、广告效果的事后测评186

任务3 广告的传播效果与销售效果187

一、广告的传播效果187

二、广告的销售效果189

任务4 广告的社会效果190

一、广告社会效果的内容190

二、广告社会效果的测评方法191

项目十 广告管理194

任务1 广告管理概述194

一、广告管理的含义及特点195

二、广告管理的内容196

任务2 广告的行政管理和广告审查制度200

一、广告行政管理201

二、广告审查制度202

任务3 广告的行业自律203

一、广告行业自律的含义204

二、广告行业自律的特点204

三、广告行业自律的内容205

四、广告行业自律与广告行政管理的关系205

任务4 广告的社会监督206

一、广告社会监督的含义207

二、广告社会监督的特点207

三、广告社会监督的职能208

四、广告社会监督的运行层次209

项目十一 国际广告212

任务1 国际广告的现状与发展趋势213

一、国际广告的含义213

二、国际广告的特点214

三、国际广告的作用216

四、国际广告的发展现状216

五、国际广告的发展趋势217

任务2 国际广告策略218

一、国际广告的调研策略218

二、国际广告的表现策略219

三、国际广告的内容策略220

附录一 中华人民共和国广告法223

附录二 广告管理条例228

附录三 广告管理条例实施细则230

附录四 印刷品广告管理办法233

附录五 户外广告登记管理规定236