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第1章 品牌概述1

1.1 品牌的概念2

1.1.1 品牌内涵2

1.1.2 品牌的特征与属性4

1.1.3 品牌在企业角度的现实表现6

1.2 品牌的分类及层次6

1.2.1 品牌种类6

1.2.2 品牌层次7

1.2.3 产品品牌与个人品牌的区别8

1.3 品牌管理9

1.3.1 品牌管理的基本概念9

1.3.2 品牌管理的具体内容10

1.3.3 品牌管理的组织形式10

1.3.4 品牌管理面对的挑战及创新11

1.4 品牌效应13

1.4.1 品牌效应解析14

1.4.2 品牌效应表现14

1.4.3 公司的市场定位对品牌竞争优势的影响16

1.4.4 品牌效应与集体商标的关系16

1.4.5 品牌效应与名牌效应18

本章小结18

自测题18

案例分析20

第2章 品牌战略24

2.1 品牌战略概述25

2.1.1 企业战略的含义25

2.1.2 品牌战略的含义26

2.2 品牌战略管理27

2.2.1 品牌战略管理实施过程27

2.2.2 品牌战略的基本模式27

2.3 品牌战略规划31

2.3.1 品牌战略分析31

2.3.2 品牌战略规划的制定步骤33

2.4 品牌建设35

2.4.1 品牌建设概述35

2.4.2 品牌建设的对策与建议37

2.4.3 努力塑造服务型政府的品牌形象39

2.4.4 品牌建设的作用39

2.4.5 品牌建设的阶段40

2.4.6 品牌建设的步骤40

2.4.7 品牌建设的关键环节41

2.4.8 我国品牌战略实施现状42

2.5 服务业品牌建设43

2.5.1 现代服务业中的品牌建设43

2.5.2 现代服务业品牌建设举措44

本章小结45

自测题46

案例分析46

第3章 品牌市场管理49

3.1 品牌的市场管理基本概念50

3.1.1 品牌市场细分50

3.1.2 品牌的目标市场55

3.1.3 品牌的市场定位58

3.2 品牌的市场运作64

3.2.1 品牌的市场调研及测试64

3.2.2 品牌的市场推广65

本章小结67

自测题67

案例分析67

第4章 品牌文化70

4.1 品牌文化的内涵71

4.1.1 品牌文化的核心要素72

4.1.2 品牌文化的提出73

4.1.3 品牌文化的作用74

4.1.4 品牌文化的塑造75

4.1.5 品牌文化的导向作用与关系构建77

4.2 品牌文化与企业文化78

4.2.1 企业文化与品牌文化的联系78

4.2.2 企业文化与品牌文化不同80

4.2.3 企业品牌的基本理念81

4.3 品牌文化的内涵及功能81

4.3.1 我国品牌文化的基本内核81

4.3.2 品牌文化的功能表现83

4.3.3 品牌的文化板块构成85

4.4 品牌文化的表现86

4.4.1 品牌的包装文化86

4.4.2 品牌的营销文化87

4.4.3 品牌的文化环境87

4.5 品牌人才建设90

4.5.1 品牌人才的概念90

4.5.2 选择黄金品牌人才的考核标准92

4.5.3 黄金品牌人才的开发途径92

本章小结93

自测题93

案例分析93

第5章 品牌创新97

5.1 创新理论99

5.1.1 创新理论的渊源99

5.1.2 创新的主要形式99

5.2 品牌创新103

品牌创新形式103

5.3 自主品牌创新111

5.3.1 自主品牌创新动因分析111

5.3.2 实施自主品牌创新的原则113

5.3.3 自主品牌创新的途径114

5.3.4 自主创新品牌功能117

5.4 我国的品牌创新119

5.4.1 企业自主品牌创新存在的主要问题119

5.4.2 我国高新技术企业提高品牌资产价值的应对策略120

本章小结123

自测题124

案例分析124

第6章 品牌延伸与扩张127

6.1 品牌延伸概念128

品牌延伸的概念和背景128

6.2 品牌延伸的战略与策略130

6.2.1 品牌延伸战略130

6.2.2 品牌延伸策略132

6.2.3 品牌延伸战略的具体实施方案134

6.3 品牌延伸的风险及防御135

6.3.1 实施品牌延伸战略的风险135

6.3.2 防御品牌延伸风险的措施136

6.4 品牌延伸的规律137

6.4.1 品牌延伸的时机选择137

6.4.2 品牌延伸的规律138

6.4.3 品牌延伸的竞争优势140

6.5 品牌的扩张142

6.5.1 品牌扩张概述142

6.5.2 品牌扩张的原因142

6.5.3 企业品牌扩张的价值145

6.5.4 品牌扩张的技巧147

6.5.5 品牌扩张陷阱150

本章小结151

自测题151

案例分析151

第7章 品牌危机管理156

7.1 品牌危机的概念157

7.1.1 危机的内在含义及特点157

7.1.2 品牌危机的内涵158

7.1.3 品牌危机类型158

7.2 品牌危机的来源159

7.2.1 缺少整体发展战略159

7.2.2 管理机制不健全160

7.2.3 假冒产品对名牌产品及企业的冲击161

7.2.4 名牌产品本身的质量出现问题161

7.2.5 国外优质品牌竞争日趋激烈162

7.2.6 企业商标意识不强162

7.2.7 产品缺乏创新163

7.2.8 品牌延伸不当164

7.3 品牌危机管理164

7.3.1 企业危机管理的内涵164

7.3.2 处理危机的原则166

7.3.3 危机管理的思路167

7.3.4 危机管理的阶段及步骤168

7.3.5 品牌危机的应对管理171

本章小结175

自测题175

案例分析175

第8章 品牌资产理论179

8.1 品牌资产180

8.1.1 品牌资产概念181

8.1.2 品牌资产的构成181

8.1.3 品牌资产的形成182

8.1.4 品牌资产管理183

8.2 品牌价值理论186

8.2.1 品牌价值核心186

8.2.2 品牌价值基本定义187

8.2.3 品牌核心价值187

8.2.4 品牌核心价值图谱189

8.2.5 品牌核心价值分类190

8.3 品牌价值的评估190

8.3.1 品牌价值评估的内容191

8.3.2 品牌价值评估的分类194

8.3.3 品牌评估思路195

8.3.4 品牌价值评估的步骤197

8.3.5 品牌评估方法198

8.3.6 品牌价值评估程序202

8.3.7 品牌价值评估应注意的几个问题202

本章小结203

自测题203

案例分析204

第9章 品牌整合管理207

9.1 资源整合概述209

9.1.1 资源整合209

9.1.2 品牌整合209

9.2 品牌整合策略211

9.2.1 品牌整合的具体内容211

9.2.2 品牌整合的原因212

9.2.3 品牌整合的思路213

9.2.4 品牌整合与品牌国际化的关系215

9.3 品牌整合形式215

9.3.1 组织资源整合215

9.3.2 服务能力资源整合217

9.3.3 客户资源整合218

9.3.4 信息资源整合220

9.3.5 中国企业品牌资源整合222

9.4 品牌整合管理实务223

9.4.1 品牌的形象整合223

9.4.2 客户资源整合224

本章小结225

自测题225

案例分析226

第10章 品牌关系管理229

10.1 品牌关系管理概述230

10.1.1 对传统品牌管理的分析231

10.1.2 品牌关系管理的特征232

10.1.3 品牌关系管理的核心内容233

10.1.4 品牌关系管理的基本策略234

10.1.5 品牌关系管理的过程236

10.2 关系品牌237

10.2.1 关系品牌238

10.2.2 关系品牌的开发过程239

10.2.3 品牌关系242

10.3 品牌渠道营销243

10.3.1 品牌渠道营销的四策略243

10.3.2 品牌渠道营销的五个要素244

10.3.3 渠道规划的原则247

10.3.4 品牌渠道管理的误区247

10.3.5 品牌的渠道分销体系设计248

10.4 品牌渠道管理策略249

10.4.1 品牌一体化策略249

10.4.2 品牌渠道管理面临的挑战249

10.4.3 品牌渠道对分销商的冲击250

本章小结252

自测题252

案例分析252

第11章 当代品牌管理实战256

11.1 品牌特许经营概述257

11.1.1 品牌授权与特许经营257

11.1.2 品牌特许经营的运行260

11.2 战略性品牌管理262

11.2.1 战略性品牌管理的内涵262

11.2.2 战略性品牌管理设计263

11.2.3 战略性品牌定位264

11.2.4 品牌建设的再分析265

11.3 品牌生态管理266

11.3.1 品牌生态管理的内涵267

11.3.2 品牌生态管理的主要内容268

11.3.3 品牌生态管理体系269

11.3.4 品牌生态管理与传统品牌管理的区别270

11.4 品牌整体塑造271

11.4.1 现代品牌塑造含义271

11.4.2 品牌内涵的塑造过程272

11.4.3 品牌塑造的方法272

11.4.4 品牌塑造的核心点275

11.4.5 品牌塑造的基本过程277

11.4.6 品牌塑造的关键点279

11.5 品牌赢利流模型280

11.5.1 SRPD模式的基本框架280

11.5.2 SRPD利润流模型的基础方法281

11.5.3 原则、路径与要素构成281

11.5.4 SRPD的主要商业模式282

11.5.5 SRPD利润流模型的最新应用284

本章小结284

自测题285

案例分析285

附录A 品牌自由联想技术模板288

附录B 角色扮演与品牌和人体器官的形象转换290

参考文献294