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目 录6

第一章全程品牌管理6

第一节企业需要品牌管理6

一、关于品牌管理6

二、名牌就是王牌7

三、全程品牌管理塑造强势品牌9

四、全程品牌管理的关键活动11

第二节品牌定位管理12

一、品牌定位要义12

二、品牌定位原则17

三、品牌定位三部曲18

四、品牌定位方法20

五、米雪罗的品牌定位过程22

第三节全程品牌管理的核心——品牌质量管理24

一、品牌质量是品牌的生命24

二、品牌质量经营的精髓26

三、产品质量设计27

第四节品牌服务管理28

一、品牌服务及其价值28

二、品牌服务的实现30

四、IBM以服务取胜33

三、系统化的品牌服务管理33

第二章多向品牌延伸39

第一节多向品牌延伸体现品牌价值39

一、理解多向品牌延伸39

二、多向品牌延伸的背景40

三、多向品牌延伸的良性效应41

四、多向品牌延伸的方向43

第二节 多向品牌延伸的空间45

一、与品牌定位保持一致46

二、把握品牌延伸的度47

三、掌握品牌延伸的时机48

一、多向品牌延伸的特定原则49

第三节多向品牌延伸的运作49

二、多向品牌延伸的程序51

三、引入副品牌53

第四节多向品牌延伸的风险56

一、多向品牌延伸的曲线57

二、多向品牌延伸的风险57

三、顶级企业也会犯错58

第三章 多层次品牌保护63

第一节关于多层次品牌保护63

一、市场竞争促生多层次品牌保护64

二、多层次品牌保护的原则65

一、商标述要66

第二节多层次品牌保护的核心——商标保护66

二、将商标注册进行到底68

三、谨防商标名称通用70

四、注册防御商标71

五、有效防止假冒72

第三节品牌危机预控73

一、企业应对品牌危机需要具备的基本素质74

二、抓住品牌危机的关键因素76

第四节多层次品牌保护的误区79

一、忽视消费者的偏爱79

三、对驰名商标保护的错误认识80

二、过度的保护80

四、对国际保护的错误认识81

第四章多维品牌创新85

第一节关于多维品牌创新85

一、理解多维品牌创新85

二、多维品牌创新的价值86

三、多维品牌创新的原则86

四、多维品牌创新的步骤87

第二节品牌定位创新88

一、品牌定位创新的动因89

三、品牌定位创新的主要过程90

二、品牌定位创新的注意点90

第三节品牌形象创新93

一、品牌形象创新的动力93

二、品牌名称创新94

三、品牌标识创新94

四、产品包装创新95

第四节品牌的技术创新和产品创新97

一、技术创新的功用97

二、利用技术创新打造品牌竞争优势98

三、产品创新的基本原理99

四、产品创新的阻力103

五、产品创新模型104

第五章全球性品牌创建109

第一节全球性品牌概述109

一、品牌全球化的浪潮109

二、品牌全球化的动力110

三、全球性品牌能带来什么112

第二节全球性品牌创建113

一、塑造全球性品牌的条件114

二、影响全球性品牌创建的因素115

三、顶级企业品牌全球化扩张117

四、日本企业创建全球性品牌的一般程序119

第三节全球性品牌创建要项121

一、区域差异性品牌管理诠释127

第六章区域差异性品牌管理127

第一节区域差异性品牌管理概述127

二、全球性和区域差异性品牌管理的共生128

三、区域差异性品牌管理对商标设计的规范131

第二节品牌广告的区域差异化131

一、广告的全球标准化和区域差异化132

二、实行广告区域差异化的原因133

三、区域差异化广告的媒体选择134

四、万宝路的区域差异化广告宣传137

第三节产品的区域差异化138

二、产品区域差异化分析139

一、产品区域差异化的涵义139

三、产品的区域差异化与全球标准化的综合运用140

四、产品包装的区域差异化140

五、IBM在中国大陆的服务区域差异化141

第四节顶级企业区域差异性品牌管理实务142

一、众口能调的日清食品142

二、雀巢的区域差异性品牌管理144

三、一次失败的教训胜过无数次说教145

第七章多元化品牌群151

第一节认识多元化品牌群151

一、关于多元化品牌群151

二、多元化品牌群为企业带来什么153

三、多元化品牌群适用的条件155

四、实行多元化品牌群的风险157

五、摩托罗拉多元化品牌群的中国之路157

第二节多元化品牌群创建160

一、创建多元化品牌群的策略160

二、多元化品牌群与渠道拓展162

三、多元化品牌群创建要项164

四、SMH多元化品牌群的个性魅力164

五、Polo的多元化品牌群创建165

第三节建立子品牌166

一、关于子品牌166

二、用子品牌，还是副品牌167

三、子品牌创建策略168

四、嘉里粮油的子品牌策略169

第八章品牌联盟174

第一节品牌联盟概述174

一、理解品牌联盟174

二、品牌联盟的分类176

三、品牌联盟的价值177

第二节品牌联盟的建立178

一、企业是否需要品牌联盟178

二、建立品牌联盟的两个条件179

四、星巴克的品牌联盟181

三、突出联盟的品牌特色181

五、迪斯尼利用品牌联盟进入新市场183

第三节品牌联盟的延伸——特许经营184

一、什么是特许经营184

二、特许经营的市场价值185

三、品牌是特许经营的核心190

四、如何选择受许人190

第九章在线品牌提升196

第一节在线品牌提升的魔方——网络196

一、网络带来的互动197

二、网络提供品牌信息传播的强大动力198

三、网络可以满足不同消费者的个性化需求199

四、网络成为消费者了解品牌的重要窗口200

五、网络扩充了品牌承载的信息量200

第二节建立在线品牌提升的平台——网络201

一、建立网站201

二、视觉美学的应用204

三、网站安全维护205

四、网站的评估标准206

五、一些有益的建议208

第三节如何利用网络提升品牌213

一、在线品牌提升的3I理论和4P理论213

二、如何利用网络支持品牌建设214

三、迪斯尼利用网络提升品牌216

第四节在线品牌提升的网络域名保护217

一、网络域名存在的问题217

二、域名与品牌的区别217

三、各种域名侵权行为的表现218

四、域名的保护措施219

第十章个性化品牌文化塑造222

第一节个性化品牌文化述要222

一、品牌文化概述222

二、为什么要塑造个性化的品牌文化227

三、宜家独特的品牌文化228

第二节如何塑造个性化品牌文化231

一、塑造个性化品牌文化的一般过程231

二、突出服务的中心地位232

三、全方位塑造个性化品牌文化233

第三节席卷全球的麦当劳文化237

一、独特的品牌经营理念237

二、独一无二的品牌识别238

三、与众不同的品牌文化理念239

四、麦当劳品牌文化的启示240

附录2002年度全球最有价值品牌241

商标注册条约248