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第一章 茶饮料：一个广告符号学的案例1

第一节 问题的提出2

一、由茶饮料营销传播引出的话题2

二、广告效果研究的两翼：“质的效果”与“量的效果”4

第二节 研究的方法7

一、为什么要用符号学7

二、研究对象与研究文本10

三、“言-象-意-道”的代码模式11

第二章 符号学：从西方到东方14

第一节 符号学与广告符号学15

一、符号15

二、广告符号学16

三、西方符号学理论概述18

第二节 两种不同的广告符号学22

一、文化批判的广告符号学22

二、实用的广告符号学26

三、西方符号学的几个概念37

一、日本的广告符号学41

第三节 古老的东方传播智慧及其现代应用41

二、东方的智慧和东方符号学54

第三章 品牌时代的符号消费：茶道与“癒？系”广告62

第一节 茶饮料广告符号：什么最能打动日本人63

一、东京企画：CM 好感度的15项指标63

二、肖像符号与广告明星的传播效益66

三、冬天温暖的麒麟：肖像符号的“可爱”与“温柔”73

第二节 解读明星符号78

一、日本女性美的分类79

二、明星符号与“三 B 原则”83

三、茶饮料的传播战略定位：新鲜感与安定感88

第三节 从阴阳的往复运动看“癒？系”广告93

一、“癒？系”时尚背景94

二、“癒？系”与日本传统神话意义98

三、从“癒？”到“向前走”106

第四章 有效的符号创造：给消费者带来真正的精神价值111

第一节 玫瑰人生：午后红茶114

一、变成玫瑰色的人啦!115

二、爱比被爱重要116

二、从叶中来118

第二节 日本茶饮料广告的“中国诉求”122

一、轻盈流淌四千年，中国绿茶三得利123

二、朝日饮料：中国美人喝的茶126

三、符号化的“中国”129

第三节 符号化的“自然”与传统符号资源的利用136

一、“茶叶”、“水”和“自然的味道”137

二、武士与汉字：传统符号的运用140

三、十六茶：从传统中品出味来145

第四节 功能的诉求151

一、生理功能与情感功能：互补型细分思路152

二、保健功能：成分诉求思路156

三、系列功能产品：系统开发思路158

第五章 从产品营销到符号营销：中、日茶饮料广告的符号学比较160

第一节 中国茶饮料广告：从产品推销到概念营销162

一、从产品到产品的“符号化”过程162

二、广告语与营销传播“中心概念”165

第二节 从概念营销到符号营销170

一、品牌建设是一个符号学工程170

二、明星如何成为符号174

三、从符号营销的角度看181

四、“统一”与“康师傅”：在“自然”与“人文”之间185

第三节 符号消费：一个未知的领域189

一、消费的符号性190

二、广告的符号操作193

三、符号的转换：使传统的茶文化转化为消费时尚199

第六章 结论205

一、32个命题206

二、关于“别了，西方；你好，东方!”210

三、“DIMT”模式与广告符号战略211

附录214

一、日本东京圈茶饮料包装符号使用一览表214

二、2002年日本 CM 好感度综合排位中的茶饮料广告符号使用一览表226

三、日本东京圈茶饮料招贴广告符号使用一览表230

四、中国茶饮料电视广告符号举要236

五、中国川、渝市场茶饮料强势产品举要239

参考文献241

后记243