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导语 公共关系——迈入21世纪的通行证1

第一章 开启与世界交往的大门——公关训练概述3

第一节 公共关系的定义与职能3

一、什么是公共关系4

二、公共关系的结构9

三、公共关系的职能10

第二节 现代公共关系——时代发展的产物14

一、促成公共关系产生的因素15

二、公关思想源流及其代表人物17

三、公共关系意识24

第三节 公关训练的意义与方法34

二、公关训练的意义35

一、公关训练的含义35

三、公关训练的方法37

[思考与训练]40

第二章 一桥飞架，南北变通途——公关主体、客体与媒介42

第一节 公关主体——社会组织42

一、社会组织的特征及其运行42

二、社会组织的类型与形象44

三、社会组织的公关目标46

第二节 公关客体——公众47

一、公众的特性47

二、公众的分类50

三、几种不同类型组织的公众图53

第三节 公关媒介——传播55

一、传播的实质55

二、传播媒介57

三、传播效果59

[思考与训练]61

第三章 走进形象雕塑的艺术殿堂——四步工作法训练62

第一节 公关调查(形象调查)63

一、公关调查的目的、内容和对象63

二、公关调查的原则72

三、公关调查的方法73

一、组织形象设计四统一原则79

第二节 公关策划(形象设计)79

二、公关设计的内容81

第三节 公关实施(形象塑造)86

一、制作公关信息87

二、信息传播方式88

三、公关实施过程中的注意事项90

第四节 公关评估(形象检测)92

一、公关评估的步骤92

二、公关评估的主要方法93

附录：公关活动规划与执行——规划演练94

[思考与训练]102

一、公关员素质要求104

第一节 公关员素质培养104

第四章 培养通才的摇篮——公关员素质培养与训练104

二、公关员职业标准112

附：公共关系人员国家职业标准112

三、公关员素质培养126

第二节 公关员素质测试129

一、测试性格与修养129

二、测试幽默感与交际能力131

三、测试权威性134

四、测试竞争观138

五、测试公关员资格140

六、模糊数字测评法简介142

第三节 各国公关职业标准145

一、国际公关协会职业行为准则145

二、美国公关协会职业行为准则146

三、英国公关协会职业行为准则147

四、美国公关学会职业标准149

五、中国公关职业道德准则151

[思考与训练]152

第五章 揭开公关语言魅力之谜——公关语言训练154

第一节 公关语言的重要性与基本要求154

一、公关语言的含义与重要性154

二、公关语言的基本要求161

一、说的艺术与技巧163

第二节 公关语言的表达艺术163

二、问答的艺术与技巧172

三、体态语175

第三节 电话语言技巧177

一、树立良好的“电话形象”177

二、拨打电话的语言技巧与礼仪178

三、接听电话的语言技巧与礼仪179

第四节 演讲的公关语言技巧181

一、突破语言障碍182

二、强化口语训练184

三、培养独特的语言风格185

四、提升自身修养水平188

[思考与训练]189

第六章 广而告之，挡不住的诱惑——公关广告训练191

第一节 公关广告的特征191

一、公关广告与商业广告的异同191

二、公关广告的类型195

三、公关广告的原则200

第二节 公关广告的策划202

一、公关广告主题的确立202

二、公关广告的媒介选择205

三、公关广告时机的把握207

第三节 公关广告制作技巧209

一、借助社会名流、权威人士的声誉和信誉制作公关广告209

二、发挥创造想像能力，制作高品位、高水平的公关广告211

三、灵活利用广告信息刺激的强度、对比度、重复率技巧212

四、公关广告语言技巧213

五、公关广告集锦216

[思考与训练]219

第七章 广结良缘的艺术——公关交际技巧训练220

第一节 交际的特性与作用220

一、交际的特性220

二、交际的作用221

第二节 现代交际的特点与趋势224

一、节奏加快224

二、功利性增强224

五、需求层次提高，社交费用增大225

三、更讲究技巧与礼仪225

四、横向加宽拓展，纵向缩小减弱225

六、社交年龄前伸与后移226

第三节 交际的基本原则226

一、平等原则226

二、互换原则227

三、立信原则228

四、礼貌原则228

第四节 交际的基本方法与技巧229

一、魅力展示法229

二、投其所好法230

四、互补吸引法234

三、接近吸引法234

五、交际时间运用技巧235

六、交际空间运用技巧237

[思考与训练]241

第八章 永恒的形象魅力之源——公关礼仪训练242

第一节 礼仪为你平添魅力242

一、公关礼仪的含义242

二、公关礼仪与行为修养244

三、公关礼仪的作用248

第二节 公关礼仪的基本常识252

一、仪容253

二、仪表254

三、仪态257

四、仪式260

第三节 公关往来礼仪265

一、见面拜访礼仪265

二、接待、宴请礼仪270

三、社交、舞会礼仪272

第四节 中国少数民族礼俗简介274

一、藏族礼俗274

二、高山族礼俗275

三、蒙古族礼俗276

第五节 外国礼俗简介277

一、入境问俗，入乡随俗278

二、外国礼俗举隅280

[思考与训练]288

第九章 企业整体形象的美容师(CIS)——企业形象设计训练289

第一节 CIS 的定义及其功能289

一、CIS 的定义289

二、CIS 的功能290

第二节 CIS 的构成要素291

一、视觉识别(VI)292

二、活动识别(BI)293

三、理念识别(MI)293

一、提出计划295

第三节 CIS 战略的导入程序295

二、实态调查296

三、策划定位298

四、实施推展299

第四节 企业视觉设计艺术301

一、企业视觉设计的基本原则301

二、企业名称的选定303

三、商标的设计305

四、企业标准字的设计307

五、企业标准色的设计308

第五节 CIS 案例精选310

一、北京麦当劳 CI 战略310

二、四通集团 CI 战略315

三、东怡公司 CI 战略320

四、海尔集团 CI 战略325

五、湖北渡边企业策划有限公司的“MI”329

[思考与训练]331

第十章 张开想象的翅膀——公关策划创意训练332

第一节 公关策划的含义、特征与作用332

一、公关策划的含义332

二、公关策划的特征334

三、公关策划的作用与价值336

第二节 公关策划的原则与程序340

一、公关策划的原则340

二、公关策划的程序342

三、公关策划书范例349

第三节 公关策划的思维与创意训练353

一、公关策划的思维——创造性思维353

二、创造性思维的培养357

三、创造性思维的方法359

四、创意训练362

[思考与训练]363

附录 国内外优秀公关策划案例评介365

一、国外公关策划案例365

二、中国公关策划案例395

结语 公关的价值421

主要参考书目422