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第一章 营销观念冲击波——市场营销新理念3

第一节 市场营销学与市场营销3

一、市场营销学概述3

二、市场营销的含义与核心概念8

第二节 市场营销哲学的演进与营销新理念13

一、以企业为中心的市场营销哲学观念13

二、以消费者为中心的市场营销哲学观念15

三、以社会为中心的市场营销哲学观念16

四、市场营销新理念18

第三节 市场营销学在中国30

一、市场营销学在中国的传播与应用发展30

二、中国企业市场营销观念32

三、传统商业美德35

【思考与训练】38

一、市场调查的含义与作用40

第一节 市场调查40

第二章 未雨绸缪 把握市场——市场调查、营销信息系统与市场预测40

二、市场调查的原则43

三、市场调查的类型44

四、市场调查的方法46

五、市场调查的程序与步骤50

第二节 营销信息系统54

一、营销信息系统概述54

二、营销信息系统的构成55

第三节 市场预测60

一、市场预测的概念与作用60

二、市场预测的原则63

三、市场预测的内容与程序64

四、市场预测的方法71

【思考与训练】76

一、企业营销环境的含义79

第三章 善于发现商机，寻找自己的奶酪——市场营销机会分析79

第一节 企业营销环境概述79

二、企业营销环境的特点80

第二节 宏观市场营销环境83

一、经济环境83

二、自然环境89

三、人口环境89

四、政治法律环境91

五、科学技术环境96

六、社会文化环境98

第三节 微观市场营销环境101

一、企业101

二、供应商102

三、营销中介机构103

四、顾客104

五、竞争者105

六、公众106

第四节 市场营销机会分析108

一、市场营销环境的分析方法108

二、市场机会分析109

【思考与训练】116

第四章认识你的“上帝”——消费者需求与消费行为分析119

第一节 消费者需求与购买动机119

一、消费者需求的分类与特点119

二、消费者购买动机123

第二节 消费行为分析126

一、影响消费者购买行为的因素126

二、消费者购买行为模式132

三、消费者购买行为决策134

【思考与训练】141

一、战略概述143

第五章 营销谋略成竹在胸——市场营销战略143

第一节 营销战略概述143

二、企业战略的层次结构145

三、企业营销战略146

第二节 营销战略决策147

一、战略环境分析147

二、战略条件分析152

三、营销战略决策153

第三节 市场拓展战略160

一、“滚动型”市场拓展战略160

二、“同轴型”市场拓展战略163

三、多角化战略164

第四节 市场竞争战略168

一、成本领先战略168

二、差异化战略171

三、专一化战略171

【思考与训练】174

第六章 选择最有价值的市场——目标市场176

第一节 市场细分176

一、市场细分的概念与作用176

二、市场细分的基本原则179

三、市场细分的依据180

四、市场细分的步骤184

第二节 目标市场战略186

一、目标市场的概念及选择原则186

二、目标市场战略187

三、影响企业目标市场战略选择的因素191

第三节 市场定位192

一、市场定位的指导思想与市场定位方法192

二、市场定位的步骤195

三、市场定位战略197

一、市场营销组合的内涵201

第四节 市场营销组合201

二、市场营销组合的特点203

三、市场营销组合案例204

【思考与训练】209

第七章 产品：企业的生存基石——产品策略211

第一节 产品概述211

一、产品的整体概念211

二、产品分类213

第二节 产品生命周期215

一、产品生命周期的含义215

二、产品生命周期不同阶段的特点与市场营销216

第三节 产品组合策略218

一、产品组合的概念218

二、产品组合优化策略219

一、新产品的概念与分类222

第四节 新产品开发222

二、新产品开发方式223

三、新产品开发的组织形式与管理224

四、新产品开发的程序226

第五节 品牌与品牌保护231

一、品牌与商标231

二、品牌设计原则232

三、品牌策略235

四、品牌保护239

第六节 包装240

一、包装的种类与作用240

二、包装设计原则242

三、包装策略243

【思考与训练】246

一、定价目标247

第一节 影响产品定价的因素247

第八章 一把双刃剑——价格策略247

二、产品成本248

三、市场供给与需求248

四、产品需求的价格弹性249

五、市场竞争249

第二节 定价目标与方法250

一、定价目标选择250

二、产品定价的方法254

第三节 定价策略与技巧263

一、新产品定价策略263

二、折扣与让利定价策略265

三、心理定价策略267

四、产品组合定价策略268

五、地区定价策略269

一、企业变价270

第四节 企业竞争变价270

二、企业变价的市场反应274

三、企业对竞争者变价的对策276

【思考与训练】279

第九章 市场营销渠道为王——渠道策略280

第一节 销售渠道的基本结构280

一、销售渠道的含义与职能280

二、销售渠道的类型与结构281

第二节 渠道中间商283

一、批发商283

二、零售商286

三、现代商业格局的发展趋势290

第三节 销售渠道设计292

一、销售渠道选择的原则292

二、影响销售渠道设计的因素294

三、渠道策略选择298

第四节 销售渠道管理302

一、渠道成员评估302

二、渠道成员激励303

三、渠道调整304

第五节 物流策略304

一、物流的含义与职能304

二、企业物流目标305

三、物流规划与管理306

四、物流现代化311

【思考与训练】314

第十章 把企业打造成沟通大师——促销策略316

第一节促销与促销组合316

一、促销的含义316

二、促销的作用318

三、促销组合319

第二节 人员推销323

一、人员推销的概念与特点323

二、人员推销的程序与策略324

三、人员推销的管理327

第三节 广告促销331

一、广告概述331

二、广告媒体334

三、广告策划338

四、广告管理345

第四节 公共关系促销346

一、公共关系促销346

二、危机公关352

三、企业形象战略359

第五节 营业推广367

一、营业推广的作用与特点367

二、营业推广的方式369

三、营业推广的步骤371

【思考与训练】376

第十一章 有效保证营销结果——市场营销管理378

第一节 市场营销管理概述378

一、市场营销管理的概念378

二、市场营销管理过程379

三、中国企业市场营销管理误区381

第二节 市场营销计划383

一、市场营销计划的分类与作用383

二、市场营销计划的编制384

第三节 市场营销组织389

一、市场营销组织的演变389

二、市场营销部门的组织形式390

三、市场营销组织设计的原则393

四、营销团队建设396

第四节 市场营销控制402

一、年度计划控制402

二、盈利控制404

三、运作效率控制405

四、战略控制406

【思考与训练】408

第十二章 用精细化营造客户满意——服务市场营销409

第一节 服务与服务营销409

一、服务的分类与特征409

二、服务营销414

第二节 服务有形展示418

一、服务有形展示的作用418

二、服务有形展示的内容420

三、服务环境设计与有形展示管理423

一、服务质量的内涵与测评426

第三节 服务质量管理426

二、服务质量提升策略430

三、顾客满意432

第四节 服务价格、渠道与促销策略433

一、服务产品定价策略433

二、服务渠道分销策略437

三、服务促销策略439

四、“非典”给服务业带来的启示443

【思考与训练】446

第十三章 勇敢地走出国门，积极拓展国际市场——国际市场营销448

第一节 国际市场营销概述448

一、国际市场营销的含义与特点448

二、开展国际市场营销的重大意义452

三、国际市场营销趋势455

第二节 国际市场营销环境456

二、国际经济技术环境457

一、国际贸易体制457

三、国际政治与法律环境460

四、国际社会文化环境462

第三节 国际目标市场选择与进入方式463

一、国际目标市场选择463

二、国际市场进入的方式选择465

第四节 国际市场营销组合策略473

一、产品策略473

二、定价策略475

三、渠道分销策略477

四、促销组合策略479

五、跨国公司的启示483

【思考与训练】485

结语 只要努力，你一定能成为营销高手488

主要参考书目489

后记491