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第一章 市场营销是现代企业制度最基本的职能1

一、企业经营观念的变化1

（一）生产观念阶段1

（二）产品观念阶段2

（三）推销观念阶段2

（四）市场营销观念阶段3

（五）社会市场营销观念阶段6

二、市场营销的含义与特点8

（一）国外对市场营销定义的解释8

（二）科学把握市场的特征11

（三）正确认识市场营销的含义13

三、现代市场营销的发展趋向16

（一）从营销战略的高度把握企业的发展16

（二）从管理的职能上提供科学的营销决策18

（三）坚持以科技为先导，不断开发适应市场需要的新产品20

（四）增强企业的竞争实力，开展合作营销21

（五）扩大销售渠道，实施网络营销22

第二章 社会主义市场经济体制与市场结构分析25

一、建立社会主义市场经济体制是加快经济发展的必由之路25

（一）社会主义市场经济是我国经济体制改革的必然选择25

（二）建立社会主义市场经济体制是确立企业地位和提高经济效益的客观要求27

（三）建立社会主义市场经济体制是扩大对外开放，与国际市场接轨的迫切需要29

（一）社会主义市场经济的基本特征31

二、社会主义市场经济的基本特征和市场经济的基本规律31

（二）市场经济的基本规律33

三、社会主义市场结构分析38

（一）社会主义初级阶段国内市场的基本特征38

（二）市场结构的分类40

（三）商品市场42

（四）生产要素市场45

第三章 市场营销环境52

一、市场营销环境的构成因素52

（一）按照营销环境影响因素的预测程度可分为可控环境因素和不可控环境因素52

二、企业的微观环境53

（一）企业内部的各部门关系53

（二）按照营销环境影响因素的作用范围可分为宏观环境因素和微观环境因素53

（二）企业外部环境因素54

三、企业的宏观环境55

（一）科学技术和经济环境55

（二）政治和法律环境59

（三）社会和文化环境62

（四）自然和地理环境65

（五）市场环境67

第四章 市场细分化与目标市场选择71

一、市场细分化71

（一）市场细分化的意义及其客观依据71

（二）市场细分化的原则和标准74

（三）市场细分化的一般方法和程序79

（一）细分市场的分析评估82

二、目标市场的选择82

（二）进入目标市场的三种策略83

（三）影响选择目标市场策略的因素86

三、产品定位88

（一）产品定位的含义88

（二）产品定位的方法88

（三）产品定位策略选择90

第五章 市场营销调查的分析研究93

一、市场营销调查已经成为企业发展的第一需要93

（一）市场营销调查研究是认识社会经济活动的一种基本方法93

（二）市场营销调查的含义95

（三）市场营销调查研究的必要性96

（一）消费者对产品需求的调查100

二、市场营销调查的内容100

（二）市场潜力调查101

（三）市场行销调查102

（四）企业形象调查104

三、市场营销调查的步骤和方法106

（一）市场营销调查的步骤106

（二）市场营销调查的方法110

第六章 市场营销战略119

一、市场营销战略119

（一）企业整体战略与市场营销战略119

（二）营销哲学与市场营销战略120

（三）市场营销战略的管理过程122

（一）企业形象124

二、塑造企业形象的市场营销战略124

（二）塑造企业形象的市场营销战略原则126

（三）塑造企业形象的市场营销战略模式128

（四）CIS战略130

三、凝聚企业向心力的市场营销战略132

（一）确立价值关系，统一价值取向，培植融洽的工作氛围132

（二）严格管理134

（三）人才战略134

四、营造企业发展环境的市场营销战略136

（一）媒介战略136

（二）公众战略139

（三）竞争者战略144

（一）理念策略147

第七章 市场营销策略147

一、市场定位策略147

（二）文化策略154

（三）竞争性定位策略158

二、营销组合策略161

（一）产品策略162

（二）定价策略164

（三）分销策略165

（四）促销策略167

三、名牌策略168

（一）名牌策略的运用原则168

（二）名牌策略的内容169

（三）名牌意识172

（四）名牌效益173

第八章 市场营销战术174

一、市场营销的公关广告战术174

（一）公关广告的主题175

（二）公关广告的类型176

（三）公关广告的创作要求180

二、市场营销的专题活动战术180

（一）市场营销专题活动的主题180

（二）市场营销专题活动的类型181

（三）市场营销专题活动的策划要求186

（一）服务战术的主要内容187

三、市场营销的服务战术187

（二）服务战术的主要类型188

（三）服务战术的要求191

四、担负社会责任战术193

（一）参与公益事业193

（二）参与社会服务活动193

（三）担负社区公众的社会责任193

（四）担负环保重任194

五、其他几种市场营销战术194

（一）借名促销战术194

（二）赠品销售战术195

（四）免费试用战术196

（三）参与推销战术196

第九章 市场营销技巧197

一、市场营销技巧的含义、特点与意义197

（一）市场营销技巧的含义197

（二）市场营销技巧的特征198

（三）掌握、应用市场营销技巧的意义198

二、市场营销技巧的原则199

（一）自然性原则199

（二）真实性原则200

（三）针对性原则200

三、市场营销技巧的类型201

（一）显示技巧201

（四）灵活创新性原则201

（二）暗示技巧204

（三）补偿技巧206

（四）迂回技巧208

（五）其它市场营销技巧212

第十章 市场营销的调节机制216

一、社会主义道德制约市场营销活动216

（一）把提高消费者、用户的满意度作为企业发展的永恒主题217

（二）诚实、讲信誉是社会主义道德对企业的基本要求218

（三）塑造良好社会公德的企业形象220

（四）强化员工的职业道德形象220

（五）不断改进、提高商品质量，塑造货真价实的商品形象222

（六）社会主义道德呼唤企业要“绿色营销”222

（一）国家的方针、政策的特点223

二、国家的方针、政策在市场营销机制中的作用223

（二）国家的方针、政策对企业的制约作用224

三、市场营销中的法制监督机制224

（一）市场营销活动中法制监督的必要性224

（二）法律监督为建立良好的市场营销秩序提供了保障226

（三）学习、借鉴国外依法从事市场营销的经验227

四、市场营销中的利益调节机制229

（一）坚持互惠互利230

（二）坚持互补互助230

（三）坚持互敬互爱230

（四）坚持集体和个人利益一致231

五、市场营销的心态调适机制231

（一）市场营销目标与效益233

第十一章 市场营销管理233

一、市场营销的目标管理233

（二）市场营销目标的确定234

二、市场营销的领导管理239

（一）企业的领导管理功能240

（二）企业领导管理的价值取向243

（三）企业领导的文化管理的价值取向245

（四）企业领导应具备的观念245

三、市场营销的组织管理246

（一）企业组织管理机构246

（二）市场营销的组织管理248

（三）加强市场营销组织管理251

（一）公众评价252

四、市场营销的评估管理252

（二）社会评价254

（三）自我评价255

（四）领导评价255

第十二章 国际市场营销257

一、国际市场营销的含义和特点257

（一）国际市场营销的含义257

（二）国际市场营销的特点258

（三）国际市场营销的发展趋势260

二、“人乡随俗，入国问俗”的国际市场营销263

（一）国际营销的政治、法律环境263

（二）国际营销的经济环境264

（三）国际营销的文化环境266

三、国外国际市场营销工作艺术谋略的借鉴269

（一）调查在先，注重收集国际市场信息资料270

（二）广告开道，增强产品的宣传效果270

（三）品牌联想，提高企业和产品的知名度271

（四）售后服务，拓宽产品市场272

（五）迎合“怀旧”，念念不忘做生意272

（六）创造温情，赢得众人心273

（七）巧借公益，寻觅滚滚财源273

（八）消费引导，创造性思维找“上帝”274

（九）“寄放”销售，奇招频频275

（十）绿色营销，国际市场新趋势275

后记277