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第一章 市场营销与市场营销观念1

第一节 市场营销1

一、市场营销的基本概念1

二、市场营销职能2

三、市场营销环境4

四、市场营销管理11

五、市场营销组合13

第二节 市场营销观念16

一、市场营销观念的演变过程16

二、市场营销观念的基本点19

第二章 消费者需求与购买行为分析23

第一节 消费者需求的概念与内容23

一、需求及相关概念23

二、消费者需求的内容26

第二节 影响消费者需求的因素28

一、社会阶层29

二、参考群体30

三、时代与风尚31

四、家庭寿命周期31

第三节 消费者购买行为与购买心理32

一、消费者购买行为32

二、消费者购买心理36

第四节 消费者购买的决策过程40

一、认识需求41

二、收集信息42

三、评价选择43

四、决定购买44

五、购后感受45

第三章 市场细分化与目标市场策略46

第一节 市场细分化的概念和意义46

一、市场细分化的概念46

二、市场细分化的基础47

三、市场细分化的意义49

第二节 市场细分的原则、标准、程序和方法50

一、市场细分的原则51

二、市场细分的标准51

三、市场细分的程序54

四、市场细分的方法55

第三节 目标市场的选择与营销策略56

一、目标市场的选择56

二、目标市场的营销策略57

三、选择目标市场营销策略的依据59

第四章 产品策略61

第一节 产品的整体概念及产品组合61

一、产品的整体概念61

二、产品组合63

第二节 产品差异化67

一、产品差异化的概念及影响因素67

二、产品差异化的途径68

第三节 产品市场寿命周期68

一、产品市场寿命周期的概念68

二、产品市场寿命的延长71

三、产品市场寿命周期策略72

第四节 新产品开发77

一、新产品的概念和类型77

二、开发新产品的意义78

三、开发新产品的原则与要求79

四、开发新产品的方式81

五、开发新产品的程序81

第五章 包装策略85

第一节 包装的作用和种类85

一、包装的作用85

二、包装的种类87

第二节 包装与装璜设计88

一、包装设计88

二、装璜设计90

第三节 包装标准的制订与质量检验91

一、包装标准的制订91

二、包装的质量检验92

第四节 包装策略93

第六章 品牌与商标策略96

第一节 品牌策略96

一、品牌的概念和作用96

二、品牌的命名97

三、品牌策略99

四、提高品牌的忠诚度104

第二节 商标策略111

一、商标的概念与特征111

二、商标的种类113

三、商标的功能与价值116

四、商标设计的要求118

五、商标使用权的确认与侵权119

六、商标策略121

第七章 价格策略124

第一节 价格策略的地位124

一、价格策略与产品策略的关系124

二、价格策略与渠道策略的关系125

三、价格策略与促销策略的关系125

第二节 影响定价的基本因素125

一、产品成本126

二、市场供求状况126

三、产品需求弹性大小126

四、市场竞争状况127

五、消费者购买心理127

六、国家法律和政策127

第三节 定价目标与方法128

一、定价目标128

二、定价方法130

第四节 定价策略136

一、新产品定价策略136

二、产品组合定价策略137

三、折扣让价策略138

四、心理定价策略139

五、地区差价策略140

第八章 分销渠道策略141

第一节 分销渠道的基本含义141

一、分销渠道的概念与功能141

二、分销渠道的类型144

第二节 分销渠道的中间环节146

一、批发商147

二、零售商148

三、代理商150

四、其他中间商151

第三节 分销渠道的选择与策略152

一、影响分销渠道选择的因素152

二、选择分销渠道的基本原则与要求155

三、分销渠道策略157

第四节 分销渠道管理160

第五节 产品实体分配162

一、产品实体分配的意义和目标162

二、产品实体分配的组织163

第九章 促销策略167

第一节 促销与促销组合167

一、促销的基本含义167

二、促销的功能与作用168

三、促销组合169

四、促销基本策略171

第二节 人员推销172

一、人员推销的特点与功能172

二、人员推销模式与技巧174

三、人员推销结构与推销人员的选择179

第三节 广告促销181

一、广告的特点与功能181

二、广告类型182

三、广告设计和制作的原则与要求183

四、广告媒体及其选择183

五、广告费用预算与分配185

六、广告效果的测定186

第四节 营业推广187

一、营业推广的概念与特点187

二、营业推广方式188

三、营业推广程序189

第五节 公共关系促销190

一、公共关系的概念与促销特点190

二、公共关系活动的基本方式191

第十章 市场竞争策略193

第一节 市场竞争的性质和作用193

一、市场竞争的性质193

二、市场竞争的作用195

第二节 市场竞争的类型196

一、完全市场竞争197

二、不完全市场竞争197

三、少数企业控制下的市场竞争198

四、完全垄断199

第三节 市场一般竞争策略199

一、价格竞争策略199

二、产品竞争策略200

三、宣传竞争策略202

第四节 市场特殊竞争策略203

一、“逆反”竞争策略203

二、攻势竞争策略204

三、“钻夹缝”策略206

第五节 谈判策略208

一、谈话策略208

二、攻心策略208

三、讨价还价策略209

第十一章 国际市场开发策略210

第一节 国际市场营销环境分析210

一、经济环境210

二、法律环境211

三、政治环境212

四、文化环境213

第二节 国际市场机会评价215

第三节 国际市场的进入方式219

一、出口219

二、中外合营220

三、海外直接投资221

四、对等贸易223

五、加工贸易224

第四节 国际市场营销策略225

一、产品策略225

二、分销渠道策略226

三、价格策略227

四、促销策略229