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上篇 公关促销策划1

第一章 公关促销策划概论3

第一节 公关促销策划本质3

一、营销观念的演变与公关促销4

二、公关促销策划定义与特点9

三、公关促销功能17

一、目标原则19

二、整体原则19

第二节 公关促销策划基本原则19

三、顾客原则20

四、适应原则20

五、行动原则21

六、决策原则21

第三节 公关促销策划程序与方法22

一、公关促销目标策划22

二、公关促销对象策划24

三、公关促销主题策划26

四、公关促销策略策划27

五、公关促销技术策划30

六、公关促销时机策划31

七、公关促销进度策划34

八、公关促销评估策划35

九、公关促销预算策划35

十、公关促销方案优化与论证36

十一、公关促销方案定案37

一、公关促销策划书的构成要素38

第四节 公关促销策划书38

二、公关促销策划书基本格式39

第二章 公关促销策划调查研究41

第一节 公关促销策划与市场调查41

一、市场调查程序策划42

二、市场调查方案策划44

第二节 公关促销策划与消费者心理52

一、协调消费者动机冲突的公关策略52

二、影响消费者感觉的公关策略54

三、防止消费者遗忘的公关策略56

四、改变消费者态度的公关策略57

五、减少消费者购物风险的公关策略58

六、激励消费者赶时髦的公关策略60

第三节 公关促销策划与销售因素61

一、产品因素中的公关策略62

二、价格因素中的公关策略64

三、销售地点因素中的公关策略64

四、促销因素中的公关策略65

第四节 公关促销策划与竞争对手67

一、公关促销竞争策略的核心是提升企业形象力68

二、公关促销竞争策略的保证是协调公众关系68

三、公关促销竞争策略的前提是提高企业知名度68

四、公关促销竞争策略的基础是塑造产品良好形象69

五、公关促销竞争策略的关键是提供优质服务69

第五节 公关促销策划与市场环境70

一、维护环境利益70

二、遵守环境约束70

五、诱导环境变化71

三、适应环境变化71

四、满足环境需要71

六、逆转环境危机72

第三章 公关促销策划创造思维75

第一节 公关促销策划创造思维形式75

一、创造性思维基本形式75

二、创造性思维特殊形式77

第二节 公关促销策划创造技法78

一、通过联想进行创造策划78

二、通过组合进行创造策划85

三、通过类比进行创造策划89

第四章 公关促销策划模式（上）96

第一节 文化促销模式96

一、文化促销模式策划思路97

二、文化促销模式分析98

三、文化促销模式策划与操作注意事项99

一、感情促销模式策划思路100

第二节 感情促销模式100

二、感情促销模式分析101

三、感情促销模式策划与操作注意事项102

第三节 名人促销模式103

一、名人促销模式策划思路103

二、名人促销模式分析105

三、名人促销模式策划与操作注意事项105

第四节 质量促销模式106

一、质量促销模式策划思路106

二、质量促销模式分析107

三、质量促销模式策划与操作注意事项108

第五节 名牌促销模式108

一、名牌促销模式策划思路109

二、名牌促销模式分析111

三、名牌促销模式策划与操作注意事项112

第六节 服务促销模式113

一、服务促销模式策划思路114

二、服务促销模式分析118

三、服务促销模式策划与操作注意事项119

一、流行促销模式策划思路122

第七节 流行促销模式122

二、流行促销模式分析124

三、流行促销模式策划与操作注意事项125

第八节 体育促销模式127

一、体育促销模式策划思路127

二、体育促销模式分析129

三、体育促销模式策划与操作注意事项130

一、竞赛促销模式策划思路131

第九节 竞赛促销模式131

二、竞赛促销模式分析133

三、竞赛促销模式策划与操作注意事项134

第十节 赠送促销模式135

一、赠送促销模式策划思路135

二、赠送促销模式分析138

三、赠送促销模式策划与操作注意事项139

一、环境促销模式策划思路140

第十一节 环境促销模式140

二、环境促销模式分析143

三、环境促销模式策划与操作注意事项144

第十二节 配套（组合）促销模式145

一、配套（组合）促销模式策划思路145

二、配套（组合）促销模式分析147

三、配套（组合）促销模式策划与操作注意事项147

第五章 公关促销策划模式（中）149

第一节 交际促销模式149

一、交际促销模式策划思路149

二、交际促销模式分析155

三、交际促销模式策划与操作注意事项155

第二节 信息促销模式156

一、信息促销模式策划思路156

二、信息促销模式分析158

三、信息促销模式策划与操作注意事项159

一、形象促销模式策划思路160

第三节 形象促销模式160

二、形象促销模式分析162

三、形象促销模式策划与操作注意事项163

第四节 揭短促销模式164

一、揭短促销模式策划思路164

二、揭短促销模式分析166

三、揭短促销模式策划与操作注意事项168

第五节 好奇促销模式168

一、好奇促销模式策划思路169

二、好奇促销模式分析171

三、好奇促销模式策划与操作注意事项172

第六节 新闻促销模式172

一、新闻促销模式策划思路172

二、新闻促销模式分析175

三、新闻促销模式策划与操作注意事项176

第七节 展览促销模式177

一、展览促销模式策划思路177

二、展览促销模式分析181

三、展览促销模式策划与操作注意事项182

第八节 品牌促销模式183

一、品牌促销模式策划思路183

二、品牌促销模式分析186

三、品牌促销模式策划与操作注意事项186

第九节 获奖促销模式187

一、获奖促销模式策划思路187

二、获奖促销模式分析190

三、获奖促销模式策划与操作注意事项191

第十节 艺术促销模式192

一、艺术促销模式策划思路192

二、艺术促销模式分析194

三、艺术促销模式策划与操作注意事项195

第十一节 政治促销模式196

一、政治促销模式策划思路196

二、政治促销模式分析198

三、政治促销模式策划与操作注意事项199

第一节 信誉促销模式200

第六章 公关促销策划模式（下）200

一、信誉促销模式策划思路201

二、信誉促销模式分析204

三、信誉促销模式策划与操作注意事项204

第二节 弱态促销模式205

一、弱态促销模式策划思路205

二、弱态促销模式分析207

第三节 教育促销模式208

三、弱态促销模式策划与操作注意事项208

一、教育促销模式策划思路209

二、教育促销模式分析211

三、教育促销模式策划与操作注意事项211

第四节 价格促销模式212

一、价格促销模式策划思路212

二、价格促销模式分析215

三、价格促销模式策划与操作注意事项216

第五节 直观促销模式217

一、直观促销模式策划思路217

二、直观促销模式分析218

第六节 诱导促销模式219

三、直观促销模式策划与操作注意事项219

一、诱导促销模式策划思路220

二、诱导促销模式分析222

三、诱导促销模式策划与操作注意事项223

第七节 逆反促销模式223

一、逆反促销模式策划思路223

二、逆反促销模式分析226

第八节 设计促销模式227

三、逆反促销模式策划与操作注意事项227

一、设计促销模式策划思路228

二、设计促销模式分析230

三、设计促销模式策划与操作注意事项230

第九节 拍卖促销模式231

一、拍卖促销模式策划思路231

二、拍卖促销模式分析234

三、拍卖促销模式策划与操作注意事项234

一、赞助促销模式策划思路235

第十节 赞助促销模式235

二、赞助促销模式分析238

三、赞助促销模式策划与操作注意事项239

第十一节 CI促销模式239

一、CI促销模式策划思路240

二、CI促销模式分析243

三、CI促销模式策划与操作注意事项243

第十二节 公关广告促销模式244

一、公关广告促销模式策划思路244

二、公关广告促销模式分析249

三、公关广告促销模式策划与操作注意事项250

下篇 人员促销策划253

第七章 人员促销策划概论253

第一节 人员促销策划概述254

一、推销与人员促销254

二、人员促销策划的涵义257

三、人员促销策划的特点259

一、人员促销策划中几个常被误解的问题263

第二节 人员促销策划的作用和分类263

二、人员促销策划的作用266

三、人员促销策划的分类270

第三节 人员促销策划的原则274

一、独创性原则274

二、直接性原则276

三、服务性原则278

四、系统性原则279

第八章 人员促销策划的基础分析283

第一节 人员促销要素分析283

一、销售主体284

二、销售对象285

三、销售客体287

四、销售手段290

五、销售环境290

第二节 人员促销特点分析292

一、直接性292

二、引导性293

三、竞争性294

四、策略性295

五、服务性296

第三节 销售人员分析297

一、按人员促销客体类别划分297

二、按人员促销职位划分299

三、接行业管理划分299

四、按销售人员素质划分302

第九章 人员促销策划的程序和管理305

第一节 人员促销策划程序306

一、人员促销策划的具体分析306

二、人员促销策划的拟定318

三、人员促销策划的论证323

四、人员促销策划的实施与反馈325

第二节 人员促销管理326

一、销售人员的甄选326

二、销售人员的培训331

三、销售力量的核定340

四、销售人员的分派342

五、销售时间管理343

六、销售人员的报酬与激励346

第十章 人员促销业务管理与策划书350

第一节 产品和价格管理351

一、产品管理351

二、价格管理367

一、客户管理375

第二节 客户和区域管理375

二、区域管理382

第三节 人员促销策划书385

一、人员促销策划书的一般格式385

二、策划正文格式386

三、附件说明387

第十一章 人员促销策略策划390

第一节 接近策略391

一、接近难题分析391

二、接近策略393

三、接近程序策划402

第二节 洽谈策略403

一、销售洽谈的问题403

二、人员促销洽谈的原则404

三、人员促销洽谈的原理406

四、人员促销洽谈策略410

第三节 签约与收款策略426

一、签约策略426

二、收款策略430

第十二章 人员促销策划效果的测定和评估437

第一节 人员促销策划的测定、评估程序437

一、测定、评估的组织438

二、测定、评估的实施439

三、测定、评估的总结439

第二节 人员促销策划测定、评估的要则和方法440

一、人员促销策划测评的要则440

二、测定、评估的方法441