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口碑传播对消费者品牌转换的影响研究
  • 张中科，谢春昌著 著
  • 出版社： 北京：中国经济出版社
  • ISBN：9787513613248
  • 出版时间：2012
  • 标注页数：260页
  • 文件大小：14MB
  • 文件页数：275页
  • 主题词：市场营销－影响－消费者行为论－研究

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图书目录

第1章绪论1

1.1选题背景与动机1

1.1.1选题背景1

1.1.2研究动机7

1.2研究问题与目的11

1.2.1相关概念界定11

1.2.2研究问题界定18

1.2.3研究目的21

1.3研究方法与技术路线22

1.3.1研究方法22

1.3.2技术路线23

1.4论文结构24

1.5主要创新点26

第2章研究理论基础29

2.1口碑传播的产生与发展29

2.1.1萌芽时期（20世纪50—60年代）29

2.1.2发展时期（20世纪70年代）32

2.1.3成熟时期（20世纪80年代）35

2.1.4拓展时期（20世纪90年代）37

2.1.5网络口碑时代来临（2000年至今）38

2.1.6国内研究现状与评述42

2.2口碑传播模式44

2.2.1人际传播模式44

2.2.2二级传播理论48

2.2.3多级传播49

2.2.4人际传播网络模式50

2.2.5口碑传播的网络模式53

2.3消费者涉入理论56

2.3.1涉入的分类57

2.3.2涉入的理论架构59

2.4口碑传播与产品分类60

2.4.1基于物理努力和搜寻成本的产品分类方法60

2.4.2搜索产品、体验产品与信任产品62

2.4.3享乐性产品和实用性产品63

2.4.4产品类别与购买决策64

2.5中国文化及其对消费行为的影响66

2.5.1关系主义文化67

2.5.2面子70

第3章国内外相关文献综述77

3.1消费者行为的s-O-R模式77

3.2消费者信息搜寻行为80

3.3口碑传播对消费者购买行为的影响85

3.4口碑传播的方向性93

3.5负面口碑的影响力95

3.6影响负面口碑效果的因素97

3.6.1传播者专业性98

3.6.2关系强度100

3.6.3接收者专业能力101

3.6.4口碑信息特征102

3.7消费者品牌转换104

3.7.1消费者广告态度中介模式104

3.7.2消费者品牌转换的影响110

3.7.3消费者品牌转换的原因111

3.7.4消费者品牌转换障碍115

3.8计划行为理论119

3.8.1计划行为理论的产生120

3.8.2计划行为理论的内容122

3.8.3解构式计划行为理论128

第4章变量设计与样本选择131

4.1研究变131

4.1.1前因变量132

4.1.2中介变量132

4.1.3结果变量133

4.2变量测量133

4.2.1口碑信息强度134

4.2.2口碑信息源特性134

4.2.3口碑信息类型135

4.2.4口碑信息特征136

4.2.5行为态度137

4.2.6主观规范138

4.2.7知觉行为控制138

4.2.8品牌转换意愿139

4.3研究模型139

4.4样本选取140

4.5数据收集143

4.6数据描述性统计分析144

4.7量表信度分析146

4.8 量表效度分析147

4.8.1收敛效度分析149

4.8.2区别效度检验158

4.8.3口碑信息来源特征变量区别效度分析159

4.8.4口碑信息本身因素变量区别效度分析160

4.8.5中介变量区别效度分析160

第5章研究假设与实证检验163

5.1研究假设163

5.2理论模型170

5.3模型中各变量间相关关系分析171

5.4模型变量间回归分析174

5.4.1多重共线性、异方差和序列相关问题174

5.4.2心理变量与品牌转换意愿回归分析175

5.4.3口碑信息各变量与行为态度回归分析177

5.4.4口碑信息变量与主观规范回归分析178

5.4.5口碑信息变量与知觉行为控制回归分析179

5.5研究模型路径图181

第6章心理变量的中介效应研究183

6.1研究假设184

6.2口碑信息对消费者品牌转换意愿的回归分析186

6.3行为态度的中介效应检验187

6.4主观规范的中介效应检验189

6.5知觉行为控制的中介效应检验191

6.6各研究变的影响效果分解193

第7章研究结论及其在口碑传播中的应用199

7.1主要研究结论199

7.2对研究对象的管理启示203

7.2.1口碑传播的应用条件203

7.2.2充分利用社会规范的影响力206

7.2.3控制影响大学生行为态度的因素207

7.2.4通过影响大学生知觉行为控制改善口碑营销效果209

7.2.5加强良好企业品牌形象的培养211

7.2.6采用措施对口碑营销传播进行必要的控制212

7.2.7负面口碑消除策略213

7.3口碑营销四阶段模型216

7.3.1确定目标受众217

7.3.2口碑内容提炼220

7.3.3构建传播路径222

7.3.4创造优秀价值225

7.4研究局限与展望227

7.4.1研究局限227

7.4.2未来展望228

参考文献229

附录：调查问卷253

后记259

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