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第1章　市场营销学导论1

1.1　市场及市场营销2

1.1.1 市场的定义及分类3

1.1.2　市场营销的含义及相关概念4

1.2 市场营销观念的演进8

1.2.1 生产观念8

1.2.2 产品观念9

1.2.3　推销观念9

1.2.4 市场营销观念10

1.2.5　社会营销观念11

1.3　市场营销模式12

1.3.1　传统的4Ps体系12

1.3.2　新4Ps体系13

1.3.3 4Cs+4Rs体系14

1.4　市场营销学的研究对象与研究方法14

1.4.1 市场营销学的研究对象14

1.4.2　市场营销学的特点15

1.4.3　市场营销学研究方法17

1.5 市场营销学发展简史18

1.5.1 国外市场营销学发展简史18

1.5.2　国内市场营销学发展简史20

1.5.3　市场营销新理念的创新和发展21

本章小结25

习题26

第2章　市场需求28

2.1 市场需求概述30

2.1.1 顾客分类30

2.1.2　需求的不同形态32

2.2 市场需求测量36

2.2.1　市场需求测量的相关概念36

2.2.2　当前市场需求的测量38

2.2.3　未来市场需求的预测40

本章小结42

习题43

第3章　市场营销环境45

3.1 市场营销环境的含义及特点46

3.1.1　市场营销环境的含义46

3.1.2　市场营销环境的特点47

3.2　微观市场营销环境49

3.2.1　供应商49

3.2.2　企业自身50

3.2.3　营销中介51

3.2.4 公众52

3.2.5　顾客52

3.2.6　竞争者53

3.3　宏观市场营销环境53

3.3.1　人口环境53

3.3.2　经济环境56

3.3.3 政治法律环境58

3.3.4　社会文化环境60

3.3.5 自然环境63

3.3.6　科学技术环境64

3.4 市场营销环境分析与对策65

3.4.1 市场机会分析及企业对策65

3.4.2 环境威胁分析及对策69

本章小结71

习题71

第4章　顾客购买行为74

4.1 消费者市场和消费者购买行为75

4.1.1　消费者市场概述75

4.1.2　消费品的分类76

4.1.3　影响消费者购买行为的主要因素77

4.1.4　消费者购买行为分析84

4.2　生产者市场及其购买行为分析87

4.2.1　生产者市场概述87

4.2.2 生产者市场的购买对象87

4.2.3 生产者的主要购买类型及决策的主要参与者88

4.3 中间商市场及其购买行为分析90

4.3.1 中间商市场概述90

4.3.2 中间商市场的购买决策90

4.4　非营利性组织市场（政府市场）及其购买行为分析92

4.4.1 非营利性组织市场92

4.4.2 政府市场92

本章小结93

习题94

第5章　市场营销调研96

5.1 市场营销信息系统97

5.1.1　市场营销信息的含义与特征97

5.1.2 市场营销信息系统的含义与构成98

5.1.3　市场营销调研的概念和类型101

5.2　市场营销调研的内容与程序103

5.2.1 市场营销调研的内容103

5.2.2 市场营销调研的程序105

5.3 市场营销调研的方法108

5.3.1 确定调研对象的方法108

5.3.2 收集资料的方法110

5.3.3　调查问卷设计113

本章小结115

习题116

第6章　市场营销的STP战略123

6.1　市场细分战略125

6.1.1　市场细分的定义及意义125

6.1.2　市场细分的原则127

6.1.3　市场细分的标准128

6.1.4 市场细分的程序130

6.2 目标市场选择战略131

6.2.1 目标市场及其选择131

6.2.2 目标市场的选择模式132

6.2.3 目标市场营销战略133

6.2.4　影响目标市场营销战略选择的因素135

6.3　市场定位战略136

6.3.1　市场定位概述136

6.3.2　市场定位的步骤138

6.3.3　市场定位战略的选择138

本章小结139

习题139

第7章　竞争性市场营销战略142

7.1　竞争者分析143

7.1.1　识别企业的竞争者143

7.1.2　竞争者的分类145

7.2　一般竞争战略146

7.2.1　总成本领先战略147

7.2.2　差异化战略149

7.2.3　集中化战略151

7.3 市场领导者152

7.3.1　市场领导者的定义152

7.3.2　市场领导者的策略152

7.4 市场挑战者155

7.4.1 市场挑战者的定义155

7.4.2 攻击对象的选择155

7.4.3　进攻策略的选择156

7.5 市场追随者与市场利基者157

7.5.1 市场追随者157

7.5.2 市场利基者158

本章小结159

习题160

第8章　产品策略162

8.1　产品整体概念与产品组合164

8.1.1　产品整体概念164

8.1.2　产品分类167

8.1.3 产品组合168

8.2 产品市场生命周期170

8.2.1 产品市场生命周期的概念170

8.2.2 产品生命周期营销策略172

8.3　品牌与包装174

8.3.1 品牌、商标与品牌资产174

8.3.2　品牌策略178

8.3.3　包装策略183

8.4　新产品开发185

8.4.1　新产品的概念及分类185

8.4.2　开发新产品的意义186

8.4.3　新产品开发的程序187

本章小结191

习题192

第9章　价格策略195

9.1 影响定价的主要因素197

9.1.1　定价目标197

9.1.2　产品成本199

9.1.3 市场竞争状况200

9.1.4 市场供求状况201

9.1.5　消费者的购买心理203

9.1.6 企业的营销组合205

9.1.7　国家政策与法律205

9.2　定价的一般方法205

9.2.1　成本导向定价法206

9.2.2　需求导向定价法208

9.2.3　竞争导向定价法210

9.3　定价的基本策略212

9.3.1　新产品定价策略212

9.3.2　心理定价策略213

9.3.3　地理定价策略216

9.3.4　折扣与让价策略217

9.3.5 产品组合定价策略218

9.4　价格调整219

9.4.1 主动调价220

9.4.2　被动调价221

本章小结222

习题223

第10章　分销渠道策略226

10.1　分销渠道概述227

10.1.1　分销渠道的定义及功能227

10.1.2　分销渠道的流程结构228

10.1.3　分销渠道的基本类型229

10.2　中间商231

10.2.1 中间商的作用和分类231

10.2.2　批发商231

10.2.3　零售商233

10.3　分销渠道的设计和管理236

10.3.1　分销渠道的设计236

10.3.2　分销渠道的管理238

10.4　市场窜货240

10.4.1 窜货的概念与分类240

10.4.2　窜货现象的原因241

10.4.3　窜货的治理对策242

本章小结245

习题245

第11章　促销策略248

11.1　促销与促销组合249

11.1.1　促销的概念及作用249

11.1.2　促销活动中的信息沟通过程250

11.1.3　促销组合及其影响因素252

11.2　人员推销254

11.2.1 人员推销的定义和特点254

11.2.2　人员推销的程序255

11.2.3　推销人员的管理256

11.2.4　对推销人员的激励256

11.3　广告258

11.3.1 广告的概念和类型258

11.3.2 广告媒体259

11.3.3 广告诉求策略262

11.4　营业推广263

11.4.1　营业推广的概念和特点263

11.4.2　营业推广的方式264

11.4.3　营业推广的实施过程265

11.5 公共关系266

11.5.1 公共关系的概念和特点266

11.5.2　公共关系在营销中的作用267

11.5.3　公共关系的活动方式267

本章小结269

习题269

参考文献272