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第1篇 市场营销导论3

第1章 市场营销学基础3

【本章概要】3

【引导案例】3

1.1 市场营销概述4

1.1.1 市场营销的含义4

1.1.2 市场营销的核心概念5

1.2 市场营销的功能与作用11

1.2.1 市场营销的功能11

1.2.2 市场营销的作用13

1.3 市场营销哲学演进16

1.3.1 第一阶段：生产观念16

1.3.2 第二阶段：产品观念17

1.3.3 第三阶段：销售观念17

1.3.4 第四阶段：市场营销观念18

1.3.5 第五阶段：社会营销观念18

1.4 市场营销学的研究内容19

【案例分析】21

第2篇 市场分析与定位27

第2章 市场营销环境27

【本章概要】27

【引导案例】27

2.1 市场营销环境概述28

2.1.1 市场营销环境的类型28

2.1.2 市场营销环境的特性29

2.1.3 企业营销环境的分析模型29

2.2 宏观环境分析30

2.2.1 人口环境31

2.2.2 自然环境31

2.2.3 经济环境32

2.2.4 技术环境35

2.2.5 政治和法律环境36

2.2.6 社会和文化环境37

2.3 微观环境分析38

2.3.1 市场主体38

2.3.2 市场客体39

2.4 环境分析与营销对策39

2.4.1 环境分析的含义39

2.4.2 环境分析的内容40

2.4.3 企业的营销对策43

【案例分析】44

第3章 消费者市场与购买行为分析46

【本章概要】46

【引导案例】46

3.1 消费者市场的含义与特点47

3.1.1 消费者市场的含义47

3.1.2 消费者市场的特点47

3.2 消费者行为的一般模式48

3.3 影响消费者行为的主要因素49

3.3.1 文化因素49

3.3.2 社会因素51

3.3.3 个人因素53

3.3.4 心理因素55

3.3.5 情境因素58

3.4 消费者购买决策类型与过程59

3.4.1 消费者购买决策类型59

3.4.2 消费者购买决策过程的一般模型60

【案例分析】65

第4章 产业市场与购买行为分析68

【本章概要】68

【引导案例】68

4.1 产业市场68

4.1.1 产业市场的含义与特点68

4.1.2 产业市场的购买对象70

4.2 产业市场的购买行为71

4.2.1 产业市场购买的特点71

4.2.2 影响产业市场购买行为的主要因素72

4.2.3 产业市场购买的类型73

4.2.4 产业市场的购买决策74

【案例分析】78

第5章 市场营销调查与市场需求预测82

【本章概要】82

【引导案例】82

5.1 市场营销信息系统83

5.1.1 市场信息及其功能83

5.1.2 市场营销信息系统及其构成84

5.2 市场营销调查86

5.2.1 市场营销调查的含义86

5.2.2 市场营销调查的内容87

5.2.3 市场营销调查的方法90

5.2.4 市场营销调查的步骤92

5.3 市场需求预测95

5.3.1 市场需求预测的概念95

5.3.2 市场需求预测的种类95

5.3.3 市场需求预测的程序96

5.3.4 市场需求预测的方法97

【案例分析】106

第6章 目标市场营销110

【本章概要】110

【引导案例】110

6.1 市场细分111

6.1.1 市场细分的含义与作用111

6.1.2 市场细分的模式与依据113

6.1.3 市场细分的原则、程序与方法117

6.2 目标市场选择119

6.2.1 目标市场选择的模式119

6.2.2 目标市场选择的标准120

6.2.3 目标市场选择的策略121

6.2.4 影响目标市场策略选择的因素122

6.3 市场定位123

6.3.1 市场定位的概念123

6.3.2 市场定位策略124

6.3.3 市场定位的步骤126

【案例分析】128

第3篇 市场营销战略与策略133

第7章 市场营销战略133

【本章概要】133

【引导案例】133

7.1 企业战略与战略规划136

7.1.1 战略的含义136

7.1.2 战略及营销战略的制定过程137

7.2 产业基本竞争战略146

7.2.1 产业竞争性分析146

7.2.2 产业基本竞争战略147

7.3 竞争性市场营销战略148

7.3.1 竞争者分析148

7.3.2 竞争性市场营销战略150

【案例分析】157

第8章 产品策略159

【本章概要】159

【引导案例】159

8.1 产品的含义159

8.1.1 核心产品160

8.1.2 形式产品160

8.1.3 期望产品160

8.1.4 延伸产品160

8.1.5 潜在产品160

8.2 产品分类161

8.2.1 以产品为基础的分类161

8.2.2 以消费者购买习惯为基础的分类161

8.2.3 以产品进入生产过程的方式为基础的分类162

8.3 产品组合163

8.3.1 产品组合的含义163

8.3.2 产品组合决策164

8.3.3 产品线分析164

8.4 产品生命周期166

8.4.1 产品生命周期的含义166

8.4.2 产品生命周期策略169

8.5 新产品开发173

8.5.1 新产品的含义173

8.5.2 新产品开发程序174

8.5.3 新产品的采用与推广175

8.6 品牌与品牌策略176

8.6.1 品牌176

8.6.2 品牌的特征178

8.6.3 品牌的种类179

8.6.4 品牌定位180

8.6.5 品牌策略181

8.7 包装策略185

8.7.1 包装的含义185

8.7.2 包装策略决策的影响因素及原则185

8.7.3 包装策略186

【案例分析】188

第9章 定价策略191

【本章概要】191

【引导案例】191

9.1 价格综述192

9.1.1 价格的含义192

9.1.2 价格的构成192

9.1.3 价格的作用193

9.2 定价的程序和影响因素194

9.2.1 定价的程序194

9.2.2 定价的影响因素195

9.3 定价的目标198

9.3.1 利润目标199

9.3.2 销量目标200

9.3.3 竞争目标201

9.3.4 生存目标201

9.3.5 稳定目标201

9.3.6 质量领先目标202

9.3.7 顾客满意目标202

9.4 定价方法202

9.4.1 成本导向定价法203

9.4.2 需求导向定价法205

9.4.3 竞争导向定价法206

9.5 定价策略207

9.5.1 新产品定价策略207

9.5.2 系列产品定价策略208

9.5.3 心理定价策略209

9.5.4 折扣定价策略210

9.5.5 差别定价策略211

9.6 价格变更的策略212

9.6.1 降价和涨价212

9.6.2 购买者对价格变动的反应213

9.6.3 对竞争对手价格调整的反应213

【案例分析】216

第10章 分销策略219

【本章概要】219

【引导案例】219

10.1 分销渠道220

10.1.1 分销渠道的含义220

10.1.2 分销渠道的结构221

10.1.3 分销渠道的类型221

10.2 分销渠道管理223

10.2.1 影响分销渠道选择的因素223

10.2.2 分销渠道选择的原则226

10.2.3 分销渠道选择的标准227

10.2.4 分销渠道的管理控制228

10.3 中间商230

10.3.1 批发商230

10.3.2 零售商232

10.4 终端销售点235

10.4.1 终端销售点选择236

10.4.2 终端销售点密度决策238

10.5 实体分配240

10.5.1 实体分配的范围与目标240

10.5.2 实体分配的战略方案241

【案例分析】243

第11章 促销策略246

【本章概要】246

【引导案例】246

11.1 促销与促销组合247

11.1.1 促销的含义247

11.1.2 促销组合247

11.1.3 促销的基本策略248

11.2 人员推销249

11.2.1 人员推销的含义249

11.2.2 推销人员的任务及其工作步骤249

11.2.3 推销人员的管理250

11.3 广告251

11.3.1 广告的含义251

11.3.2 广告的作用251

11.3.3 广告定位252

11.3.4 广告媒体的选择253

11.3.5 广告的创意制作255

11.3.6 广告费用预算257

11.3.7 广告效果评估257

11.4 营业推广258

11.4.1 营业推广的含义258

11.4.2 营业推广的特点及局限性260

11.4.3 营业推广的实施过程260

11.5 公共关系261

11.5.1 公共关系的含义261

11.5.2 公共关系的职能261

11.5.3 公共关系的原则与实施步骤262

11.5.4 公共关系的主要方法263

【案例分析】265

第12章 市场营销策划269

【本章概要】269

【引导案例】269

12.1 市场营销策划的含义270

12.2 市场营销策划的步骤271

12.2.1 市场营销策划的准备阶段271

12.2.2 市场营销策划的制定阶段271

12.2.3 市场营销策划的实施与控制阶段272

【案例分析】274

第4篇 市场营销新发展283

第13章 市场营销新领域与新概念283

【本章概要】283

【引导案例】284

13.1 关系营销286

13.1.1 关系营销的含义与特征286

13.1.2 关系营销的市场模型286

13.1.3 关系营销的中心——顾客忠诚287

13.1.4 关系营销梯度推进的三个层次288

13.1.5 关系营销的价值测定289

13.2 网络营销290

13.2.1 网络营销的含义与特点290

13.2.2 网络营销理论291

13.2.3 网络营销内容294

13.2.4 网络营销与电子商务295

13.3 情感营销296

13.3.1 情感营销的含义296

13.3.2 情感营销的作用296

13.3.3 情感营销的策略297

13.4 口碑营销300

13.4.1 口碑营销的基本概念300

13.4.2 口碑传播的形成机理300

13.4.3 口碑营销的策略选择304

【案例分析】306