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第一篇 概念篇12

第一章 顾客关系管理概论12

课前个案 兰蔻个人彩妆计画12

第一节 为什么要做顾客关系管理（CRM） ？12

第二节 忠诚顾客在不在？14

第三节 由关系行销到顾客关系管理15

第四节 顾客价值（Customer Value）16

第五节 顾客关系管理的定义与涵义20

第六节 顾客关系管理的基本架构23

第七节 顾客关系管理的四大实施步骤27

第八节 顾客关系管理的愿景、目标与策略29

第九节 建构以顾客为中心的企业流程——流程整合30

第十节 善用资讯科技落实顾客关系管理——系统整合33

第十一节 顾客资料应用与资料库行销40

第十二节 顾客资料仓储与资料探勘——资讯整合40

第十三节 顾客关系管理的现况与趋势41

自我评量44

个案讨论 联邦快递（Federal Express）45

第二章 消费者行为与顾客关系50

课前个案 台湾花旗网路银行顾客资料外泄事件50

第一节 顾客之本质与定义50

第二节 顾客想要告诉企业的事53

第三节 消费者行为之理论与模式54

第四节 顾客满意度57

第五节 顾客忠诚度61

第六节 顾客价值66

第七节 价值罗盘73

第八节 顾客的不满78

自我评量80

个案讨论NIKE台湾——乔丹90秒快闪事件81

第二篇 经营管理篇86

第三章顾客关系管理的经营策略86

课前个案 戴尔电脑（Dell Computer）网路直销模式86

第一节 策略管理模型92

第二节 总体环境分析94

第三节 产业环境分析95

第四节 企业资源、使命、目标与SWOT分析99

第五节 总公司层次策略（Corporate-level Strategy ）103

第六节 事业层次策略（Business-level Strategy ）108

第七节 电子化层次策略（Electronic-level Strategy ）109

第八节 功能性策略（Functional Strategy ）111

第九节 顾客关系管理之功能性策略112

第十节 结合所有概念——创造以关系为基础的策略117

自我评量119

个案讨论 南山人寿120

第四章 顾客关系管理的企业营运流程管理130

课前个案 中华电信每位顾客都是不一样的130

第一节 企业与顾客关系132

第二节 顾客关系管理对企业经营之重要性133

第三节 顾客关系管理之策略思维134

第四节 顾客关系管理与企业竞争优势139

第五节 顾客与企业的互动循环147

第六节 顾客导向的企业文化150

自我评量159

个案讨论 福特六和汽车160

第三篇 功能篇170

第五章 顾客关系管理之行销管理170

课前个案 星巴克（Starbucks）体验行销170

第一节 行销管理与顾客关系管理170

第二节 数位时代顾户关系管理与行销秘诀172

第三节 顾客关系管理下之行销经营策略173

第四节 封闭回路行销176

第五节 整合行销资源管理（MRM）176

第六节 即时行销180

第七节 有效行销181

第八节 体验行销（Experiential Marketing）183

第九节 整合式行销与消费者行为186

第十节 行销自动化190

第十一节 顾客行销方法论191

第十二节 顾客关系管理与一对一行销191

第十三节 一对一行销规划程序193

第十四节 一对一行销网站的应用197

自我评量199

个案讨论 太平洋SOGO——百万卡友回娘家200

第六章 顾客关系管理之销售管理204

课前个案E＊Trade线上下单204

第一节 销售管理与顾客关系管理205

第二节 为何需要销售管理207

第三节 顾客关系管理系统对销售力的影响208

第四节 顾客关系管理在销售应用上的目标209

第五节 销售流程210

第六节 销售管理控制系统212

第七节 销售模式之演进214

第八节 销售力自动化（Sales Force Automatic， SFA）217

第九节 销售力自动化之功能218

第十节 销售力自动化的三种不同层次系统218

第十一节 销售力自动化之系统模组219

第十二节 无线销售220

第十三节 随时就绪，随时回应221

第十四节 重点顾客222

第十五节 改造销售人力225

自我评量227

个案讨论 安泰人寿228

第七章 顾客关系管理之顾客服务232

课前个案 顾客服务对话232

第一节 顾客服务的定义与内涵235

第二节 顾客服务体系建立236

第三节 顾客服务生命周期237

第四节 外部服务品质238

第五节 内部服务品质241

第六节 售后服务管理243

第七节 客服中心245

第八节 客服中心之委外服务247

第九节 客服中心与顾客关系管理248

第十节 客服中心的策略涵义249

第十一节 抱怨行为与抱怨行为处理250

第十二节 网路顾客服务253

第十三节 体验行销下的服务场景254

自我评量257

个案讨论 台湾大哥大——用发掘需求取代抱怨处理258

第四篇 实践篇266

第八章 发展顾客关系—探索266

课前个案 倾听顾客的声音266

第一节 谁是顾客266

第二节 顾客想要什么？期待什么？268

第三节 顾客的潜在价值270

第四节 发展深度的顾客洞察力272

第五节 利用顾客资料274

第六节 了解以顾客为中心的三种方法275

第七节 善用顾客资料276

第八节 整合顾客观点277

第九节 微感商务（Silent Commerce）279

第十节 小企业的顾客关系发展285

第十一节 顾客搭上线——发挥顾客联结技术288

自我评量290

个案讨论 统一超商291

第九章 维系顾客关系——对话296

课前个案 企业与顾客对话296

第一节 让顾客关系更有利可图298

第二节 会话式沟通与顾客联系299

第三节 个人化与量身订做301

第四节 改变与顾客的互动方式302

第五节 延伸企业服务至合作伙伴——PRM303

第六节 将代工厂转型为「以顾客为中心」的组织结构306

第七节 顾客联结策略308

第八节 维系顾客的实务作法315

第九节 买卖双方共创价值——报酬与风险分享317

第十节 顾客流失的原因318

第十一节 顾客保留策略318

自我评量319

个案讨论 联合航空Mileage Plus顾客忠诚度计画320

第十章 企业内部管理与控制——磨练324

课前个案 西南航空有快乐的员工才有满意的顾客324

第一节 企业是谁——顾客角度325

第二节 如何将价值带给顾客——组织结构调整326

第三节 服务流程中所有人328

第四节 企业如何评估自己的表现？328

第五节 企业应如何增加回应改变的能力？331

第六节 强化顾客关系管理——增加经营效益333

第七节 无接缝接触（Seamless Contact）337

自我评量338

个案讨论戴尔电脑Premier Dell.com339

第五篇 技术篇346

第十一章资讯科技与顾客关系管理346

课前个案 科技始终来自于人性346

第一节 顾客关系管理系统的前端与后端346

第二节 新一代顾客关系管理系统——科技与策略配合347

第三节 新一代顾客关系管理系统的要求——有效整合351

第四节 顾客关系管理系统的理论架构及功能355

第五节 顾客关系管理系统的实务架构及功能361

第六节 顾客关系管理系统的建置步骤362

第七节 顾客关系管理系统建置——障碍与挑战366

第八节 顾客关系管理系统建置——成功关键369

自我评量371

个案讨论 曼都372

第十二章 顾客资料应用与资料库行销376

课前个案 美国第一资本信用卡公司（Capital One）376

第一节 资料库行销的定义376

第二节 资料库行销的功能378

第三节 资料库行销的沿革380

第四节 资料库行销与顾客关系管理381

第五节 资料库行销的执行方法382

第六节 资料库行销策略的范围384

第七节 资料库行销的价值活动386

第八节 网际网路之资料库行销策略388

第九节 结语397

自我评量398

个案讨论 亚马逊网路书店——掌控顾客喜好推荐商品399

第十三章 顾客资料仓储402

课前个案 中华宾士402

第一节 现今资料常遇到的问题405

第二节 资料仓储的定义406

第三节 资料仓储与资料超市406

第四节 资料仓储的沿革407

第五节 资料仓储的学理409

第六节 资料仓储的系统模式与架构412

第七节 资料仓储的建置流程413

第八节 资料仓储的技术发展414

第九节 线上交易处理（OLTP）416

第十节 线上分析处理（OLAP）416

第十一节 资料仓储与资料库418

第十二节 资料仓储的优点与缺点419

第十三节 资料仓储的建置步骤420

自我评量423

个案讨论 泛亚电信424

第十四章 顾客资料探勘434

课前个案 啤酒与纸尿布434

第一节 导论434

第二节 顾客关系管理与资料探勘436

第三节 资料仓储与资料探勘438

第四节 资料探勘之步骤与技术分类440

第五节 资料探勘于网路上之应用442

第六节 顾客关系管理与资料探勘应注意事项444

第七节 资料探勘的热门研究方向445

第八节 资料探勘——抓住顾客的心和他们的钱包445

第九节 网站探勘（Web Mining）447

自我评量454

个案讨论 国泰人寿455

第十五章 顾客智慧管理462

课前个案 顾客是企业能力的来源462

第一节 顾客知识463

第二节 顾客知识管理内容465

第三节 顾客知识管理能力与新产品绩效470

第四节 顾客关系管理与知识管理的整合运用472

第五节 顾客服务与知识管理476

第六节 顾客智慧478

第七节 智慧e生活485

第八节 商业智慧489

第九节 从资讯到知识—不可不知的顾客知识管理491

第十节 以顾客智慧与顾客共创价值493

第十一节 专家观点494

第十二节 顾客主导关系（CMR）498

自我评量500

个案讨论大润发501

关键字索引507