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第一章 市场营销学导论1

第一节 市场营销学的产生与发展1

一、市场营销学的起源1

二、市场营销学的形成和发展2

三、市场营销学在21世纪的发展趋势3

第二节 市场营销学理论在我国的研究与应用4

一、引进、认知时期5

二、传播、发展时期5

三、推广、发展和初步应用时期6

四、拓展时期7

五、国际化时期7

第三节 市场营销学的研究对象与基本特征8

一、市场营销学的研究对象8

二、现代市场营销学的基本特征8

第四节 市场营销学的研究途径与方法9

一、市场营销学的研究途径9

二、市场营销学的研究方法10

第五节 市场营销模式的演进11

一、市场营销模式的演进过程11

二、市场营销组合模式的比较13

案例“活力凝固酸奶”的市场营销14

本章小结17

关键概念17

思考题17

第二章 市场营销观念的演变过程19

第一节 市场的概念、功能及结构19

一、市场的概念19

二、市场的功能20

三、市场的结构21

第二节 市场营销概念及其功能23

一、市场营销的概念23

二、如何准确理解市场营销的概念27

三、市场营销的功能28

第三节 市场营销观念的产生与发展29

一、市场营销观念的定义29

二、市场营销观念的演变29

三、市场营销新、旧观念的区别31

第四节 全方位的营销观念33

一、数字经济环境下企业塑造市场的三大要素33

二、数字经济环境下企业全新的营销模式34

第五节 营销道德与社会责任35

一、营销道德的概念35

二、营销道德的理论36

三、企业营销道德的评价准则37

案例TCL的营销管理哲学38

本章小结40

关键概念40

思考题40

第三章 市场营销环境与绿色营销41

第一节 市场营销系统41

一、市场营销系统的概念41

二、市场营销系统的分类41

三、市场营销系统的特征43

第二节 市场营销环境与市场机会44

一、市场营销环境的影响因素44

二、市场营销环境的特征44

三、企业营销机会和环境机会46

四、WTO环境下我国企业面临的市场机会与挑战48

第三节 微观市场营销环境49

一、微观市场营销环境概述49

二、企业内部环境50

三、企业直接环境51

第四节 宏观市场营销环境53

一、政治法律环境53

二、经济环境54

三、社会文化环境55

四、人口环境55

五、竞争环境56

六、科学技术环境57

第五节 绿色营销58

一、绿色营销的概念和特征58

二、绿色营销中的产品开发58

三、绿色营销的研究架构和发展趋势59

案例 西班牙火烧温州鞋61

本章小结63

关键概念63

思考题63

第四章 市场营销策划64

第一节 市场营销策划概述64

一、策划与市场营销策划64

二、市场营销策划的构成要素65

三、市场营销策划的类型66

四、市场营销策划的特征67

五、市场营销策划的意义69

第二节 市场营销策划的程序与内容70

一、市场营销策划的程序70

二、市场营销策划的内容70

第三节 市场营销策划方案74

一、市场营销策划方案编制的框架74

二、市场营销策划方案的内容75

案例 关于在芜湖进行维美方便肉公共关系促销活动的策划书78

本章小结80

关键概念80

思考题80

第五章 市场营销战略81

第一节 市场营销战略概述81

一、市场营销战略的概念、特征及其作用81

二、影响市场营销战略的因素84

第二节 市场营销战略的制定85

一、建立目标市场战略85

二、市场发展战略85

三、市场进入战略87

四、市场营销组合战略88

第三节 大市场营销战略91

一、大市场营销战略对企业营销的意义91

二、市场营销与大市场营销的比较91

三、权力营销及其分类92

四、权力营销的应用93

第四节 市场营销竞争战略94

一、市场竞争与竞争战略94

二、市场竞争者的主要战略形态94

第五节 市场营销战略计划98

一、市场营销战略计划的制订过程98

二、市场营销战略计划的执行和控制103

案例 格兰仕微波炉的市场营销战略104

本章小结105

关键概念106

思考题106

第六章 市场消费需求与消费者购买行为107

第一节 市场消费需求及理论107

一、市场消费需求的概念107

二、消费需求层次理论108

三、消费者体验与体验营销110

四、市场消费需求的基本形态111

五、研究市场消费需求的作用112

第二节 市场消费需求的特征113

一、消费品市场需求的特征113

二、生产资料市场需求的特征114

第三节 消费者购买行为115

一、消费品分类115

二、消费者购买的心理活动过程116

三、消费者购买动机117

四、消费者的购买行为模式119

五、影响消费者购买行为的因素120

六、消费者参与购买决策的角色和购买行为类型125

七、消费者购买决策的过程127

八、AIDA模型129

第四节 生产者采购行为129

一、生产者采购行为类型130

二、生产者采购决策的参与131

三、影响生产者采购决策的主要因素131

四、生产者采购决策过程131

第五节 政府采购行为132

一、政府采购132

二、政府采购的方式和特点133

案例Aibo：寻找新的卖点134

本章小结136

关键概念136

思考题136

第七章 市场细分与目标市场决策138

第一节 市场细分原理138

一、市场细分的概念和作用138

二、市场细分策略139

三、市场细分原则139

第二节 市场细分的程序及标准140

一、市场细分的程序140

二、消费者市场细分标准141

三、生产者市场细分标准144

四、产业市场细分标准145

第三节 细分市场的价值评估146

一、细分市场价值评估的因素146

二、细分市场价值评估的方法147

第四节 目标市场的选择及其策略149

一、目标市场选择的方法149

二、目标市场的范围策略150

三、目标市场的营销策略151

四、影响目标市场营销策略的因素153

第五节 产品定位策略154

一、产品定位的概念154

二、产品定位的步骤154

三、产品市场定位策略157

案例 买手机当然也要分男女158

本章小结159

关键概念159

思考题159

第八章 市场营销调研与需求预测160

第一节 市场营销信息系统160

一、市场营销信息的概念160

二、市场营销信息的分类160

三、市场营销信息获取的程序161

四、企业市场营销信息系统162

第二节 市场营销调查的内容、程序与方法164

一、市场营销调查的作用164

二、市场营销调查的内容164

三、市场营销调查的程序166

四、市场营销调查的方法166

第三节 市场营销调查技术169

一、问卷调查技术169

二、抽样调查技术171

三、电子商务调查技术172

第四节 市场需求测定与市场需求预测173

一、市场需求测定的概念和作用173

二、市场需求测定的主要内容173

三、目前市场需求的测定方法176

四、未来市场需求的预测方法177

案例 宝洁公司和一次性尿布181

本章小结182

关键概念182

思考题182

第九章 企业形象识别与关系营销183

第一节CI概述183

一、CI的概念和特点183

二、CI的产生和发展183

第二节CI策划的程序与内容185

一、CI策划的程序185

二、CI策划的内容186

第三节CI战略在企业营销中的应用189

一、CI导向是营销管理发展的必然趋势189

二、CI战略与企业营销战略的区别189

三、CI战略在企业营销管理中的应用190

第四节 关系营销及其策略192

一、关系营销及其原则192

二、关系营销组合策略195

三、关系营销策略196

案例 形象营销：名牌企业的营销利器196

本章小结197

关键概念198

思考题198

第十章 产品与服务营销策略199

第一节 产品与产品组合199

一、产品的概念199

二、产品组合的广度、深度及关联性200

三、产品组合策略201

第二节 新产品开发策略203

一、新产品的概念和分类203

二、新产品开发的意义和方向203

三、新产品开发的困难和条件204

四、新产品开发的程序205

五、新产品的市场扩散206

第三节 产品市场寿命周期及其策略207

一、产品市场寿命周期的概念207

二、产品市场寿命周期的阶段和特点208

三、产品市场寿命周期各阶段的营销策略209

四、延长产品市场寿命周期的途径211

第四节 服务营销策略212

一、服务及其特征212

二、服务营销组合213

三、服务营销策略和内容214

案例 润妍退市，宝洁无奈215

本章小结218

关键概念218

思考题218

第十一章 产品包装与品牌策略220

第一节 产品包装220

一、产品包装的概念和功能220

二、产品包装的策略221

三、产品包装装潢的设计222

四、包装装潢策略223

第二节 品牌策略223

一、品牌的概念223

二、品牌策略的内容224

三、塑造品牌的三大法宝226

四、品牌的国际化与本土化227

第三节 商标与名牌商品228

一、商标的概念及其作用228

二、商标的种类和设计229

三、商标的注册和管理231

四、名牌的概念和名牌商品的作用231

五、名牌商品的标准233

六、企业要重视名牌策略234

案例 品牌精确细分，感动地带赢得新一代235

本章小结238

关键概念238

思考题238

第十二章 营销价格策略239

第一节 营销价格及其影响因素239

一、营销价格239

二、影响企业产品定价的因素239

第二节 企业产品定价目标及程序243

一、企业产品定价目标243

二、企业产品定价程序245

第三节 企业产品定价方法246

一、成本导向定价法246

二、需求导向定价法248

三、竞争导向定价法250

第四节 企业定价策略250

一、新产品定价策略251

二、心理定价策略252

三、折扣价格策略252

四、价格补贴策略253

五、地理价格策略253

六、商业信用价格策略254

第五节 企业营销价格调整策略254

一、价格调整的原因和措施254

二、购买者对价格调整的反应256

三、企业对竞争者降价的反应256

第六节 非价格竞争策略257

一、非价格竞争的概念257

二、非价格竞争的策略257

案例 这个白酒旺季涨价如同走钢丝258

本章小结261

关键概念262

思考题262

第十三章 分销渠道策略263

第一节 分销渠道结构模式263

一、分销渠道的概念和功能263

二、分销渠道的结构模式264

三、分销渠道的主要特点265

第二节 中间商266

一、中间商的概念和功能266

二、中间商分类267

三、批发商268

四、零售商269

五、零售商铺货策略273

第三节 分销渠道策略的选择274

一、影响分销渠道选择的因素274

二、在选择分销渠道策略上进行决策275

三、分销渠道方案的评估277

四、分销渠道系统的发展趋势278

第四节 分销渠道管理策略279

一、中间商的选择279

二、中间商的激励280

三、分销渠道的调整280

四、分销渠道的变化281

第五节、物流与供应链渠道策略281

一、物流的概念和作用282

二、市场物流系统模式282

三、市场物流系统的空间传导方式：运输283

四、市场物流系统的时间传导方式：储存284

五、供应链渠道策略286

案例 渠道为王——家电连锁业的国美时代287

本章小结289

关键概念290

思考题290

第十四章 促销策略与公共关系策略291

第一节 促销与促销组合291

一、促销的概念和作用291

二、促销原则292

三、促销活动中的信息传递292

四、营销沟通293

五、影响企业促销的因素294

六、促销宣传的内容和手段295

七、促销组合和策略选择296

八、企业的促销策略298

九、促销宣传的效果299

第二节 人员推销及其策略300

一、人员推销的概念和特点300

二、人员推销的功能300

三、推销人员的任务300

四、推销人员的选择和绩效评估301

五、人员推销策略307

第三节 广告促销策略308

一、广告的概念和目标308

二、广告的内容和设计309

三、广告媒体的选择311

四、广告策略312

五、广告费用预算和广告效果313

六、广告管理315

第四节 销售推广策略317

一、销售推广的概念和作用317

二、企业销售推广策略317

第五节 公共关系策略319

一、社会公众关系策略319

二、顾客关系策略319

三、中间商关系策略320

四、供应商关系策略320

五、政府关系策略321

六、企业内部关系策略321

七、营销危机和预防营销危机的公共关系策略321

案例 百事可乐：独特的音乐推销322

本章小结326

关键概念326

思考题326

第十五章 企业市场营销诊断与绩效评估328

第一节 企业市场营销诊断及其意义328

一、诊断和企业市场营销诊断328

二、企业市场营销诊断的意义328

第二节 企业市场营销诊断的特点、内容与步骤329

一、企业市场营销诊断的特点329

二、企业市场营销诊断的内容329

三、企业市场营销诊断的步骤330

四、企业市场营销诊断效率331

第三节 企业市场营销诊断的程序与方法334

一、企业市场营销诊断的程序334

二、企业市场营销诊断的方法336

第四节 企业市场营销绩效评估339

一、企业市场营销绩效评估的程序和指标339

二、企业市场营销绩效评估的方法341

案例 是什么让铱星陨落344

本章小结345

关键概念345

思考题345

主要参考文献346

后记348