图书介绍
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- 崔晓文主编；易琳，顾静，郝晓燕等副主编 著
- 出版社： 北京：清华大学出版社
- ISBN：9787302435846
- 出版时间：2016
- 标注页数：315页
- 文件大小：56MB
- 文件页数：322页
- 主题词：广告学－高等职业教育－教材
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图书目录
第一章 广告策划概述1
第一节 广告策划的概念与要素3
一、广告策划的萌芽与发展3
二、广告策划的概念4
三、广告策划的要素5
四、广告策划与广告计划6
第二节 广告策划的地位与意义7
一、广告策划的地位7
二、广告策划的意义8
第三节 广告策划的类型与原则13
一、广告策划的类型13
二、广告策划的原则15
第四节 广告策划的学科来源18
一、广告策划与市场营销18
二、广告策划与传播学19
三、广告策划与消费者行为学22
第二章 广告策划过程31
第一节 广告策划的内容34
一、广告市场调查35
二、广告机会分析与研究36
三、广告战略制定40
四、广告策略确定44
五、广告创意与表现策略52
六、广告效果评估56
第二节 广告策划的程序及工作流程58
一、广告策划的阶段划分58
二、广告策划流程59
第三章 广告调查与分析69
第一节 广告调查的内容及方法72
一、广告调查的含义及作用72
二、广告调查的主要内容74
三、广告调查的常用方法76
第二节 营销环境调查与分析78
一、政治法律环境分析78
二、人口环境分析80
三、经济环境分析82
四、自然地理环境分析84
五、社会文化环境分析85
六、科技环境分析87
第三节 消费者调查与分析89
一、消费者类型与角色分析89
二、消费者购买行为模式分析91
三、影响消费者购买行为的因素分析92
四、消费者购买决策过程分析95
第四节 广告产品调查与分析97
一、对产品与产品整体概念的理解97
二、产品分析99
三、对品牌的理解102
第五节 竞争状况调查与分析105
一、行业分析106
二、竞争者分析106
三、竞争地位与广告战略及策略选择108
第四章 广告策略策划115
第一节 广告目标市场策略117
一、广告目标市场策略的含义117
二、广告目标市场策略的类型118
三、影响广告目标市场策略选择的因素120
第二节 广告定位策略121
一、广告定位策略的含义121
二、广告定位策略的分类122
第三节 广告产品策略126
一、产品投入期的广告策略126
二、产品成长期的广告策略128
三、产品成熟期的广告策略129
四、产品衰退期的广告策略131
第四节 广告市场策略133
一、广告促销策略133
二、名人广告策略137
第五章 广告创意与表现策划145
第一节 广告创意策划147
一、广告创意的概念148
二、广告创意与广告策划148
三、广告创意的要求148
四、广告创意策划的基本理论151
五、广告创意的过程159
第二节 广告表现策划162
一、广告表现的概念及载体162
二、广告表现与广告策划163
三、广告表现的要求164
四、广告表现策略167
第六章 广告媒介策划181
第一节 广告媒介概述183
一、广告媒介的含义及其作用183
二、广告媒介的类别及其优劣势184
第二节 广告媒介评估策略199
一、广告媒介量化评估的基本指标199
二、广告媒介质化评估的基本指标202
第三节 广告媒介选择策略204
一、媒介选择的原则204
二、影响广告媒介选择的因素205
第四节 广告媒介组合策略207
一、广告媒介组合的作用207
二、广告媒介组合的步骤209
三、广告媒介组合的常用策略209
四、不同广告媒介组合时应注意的问题210
第七章 广告预算策划215
第一节 广告预算的内容219
一、广告预算的概念219
二、广告预算的项目221
三、广告预算书的基本格式222
第二节 制定广告预算经费的方法225
一、影响广告预算的因素225
二、制定广告预算经费的方法228
第三节 广告预算分配策略231
一、按广告时间分配231
二、按市场区域分配231
三、按产品类别分配231
四、按广告对象分配232
五、按传播媒体分配232
第八章 广告效果的测定239
第一节 广告效果概述241
一、广告效果的含义241
二、广告效果的特征242
三、广告效果的类别243
第二节 广告效果测定概述与意义246
一、广告效果测定概述246
二、广告效果测定的意义247
第三节 广告效果测定的内容248
一、广告传播效果测定248
二、广告销售效果测定251
三、广告社会效果测定252
第四节 广告效果测定的方法253
一、广告效果事前评估253
二、广告效果事中评估259
三、广告效果事后评估260
第九章 广告策划书的撰写269
第一节 广告策划书概述272
一、什么是广告策划书272
二、广告策划书的主要用途272
三、广告策划书的类型272
四、撰写广告策划书应该注意的问题294
第二节 广告策划书撰写程序295
一、信息沟通阶段296
二、策划准备阶段296
三、策划作业阶段297
四、广告表现阶段297
五、策划执行阶段299
第三节 广告策划书范例300
一、市场分析300
二、广告策略303
三、广告表现策略305
四、广告媒介策略306
五、促销活动策略307
六、公关活动策略307
参考文献315