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第一章 导论1

第一节 市场与市场营销1

一、市场的含义1

二、市场营销的定义及相关概念2

三、市场营销哲学及其演进3

四、顾客满意与顾客忠诚4

第二节 医药市场与医药市场营销5

一、医药商品相关概念5

二、医药商品的分类6

三、医药市场的定义及类型8

四、医药市场需求特征10

五、医药市场营销的定义11

第三节 医药市场营销学12

一、市场营销学与医药市场营销学12

二、研究医药市场营销学的意义12

三、医药市场营销学的研究对象和研究内容13

四、医药市场营销学的研究方法13

第二章 医药市场营销环境17

第一节 市场营销环境概述17

一、市场营销环境的含义17

二、市场营销环境的特征17

第二节 医药宏观营销环境18

一、政治法律环境18

二、经济环境19

三、社会文化环境20

四、技术环境21

五、自然环境21

六、人口环境21

第三节 医药微观营销环境21

一、企业内部环境22

二、供应商22

三、竞争者22

四、中间商22

五、顾客23

六、社会公众23

第四节 环境分析的内容与方法23

一、宏观环境分析—PEST分析模型24

二、微观环境分析—波特五力模型24

三、企业优劣势分析—SWOT分析模型26

第五节 营销策略27

一、SO策略27

二、WO策略28

三、ST策略28

四、WT策略28

第三章 医药市场营销调研与预测34

第一节 营销调研34

一、营销调研的含义和作用34

二、营销调研的类型与内容36

三、营销调研的步骤38

第二节 医药市场调查方法39

一、医药市场信息类型39

二、医药市场的信息获取41

三、抽样调查法48

第三节 医药市场需求的测量51

一、市场需求测量51

二、市场需求估计52

第四节 医药市场预测53

一、医药市场预测的含义与类型53

二、医药市场预测方法54

第四章 医药营销战略68

第一节 医药营销战略规划68

一、确定市场导向的使命69

二、设定公司目标70

三、规划业务组合71

第二节 战略实施74

一、战略实施的部门合作74

二、战略实施过程与要求75

第五章 医药目标市场营销策略79

第一节 目标市场营销相关理论79

一、市场细分的概念、发展及其作用79

二、市场细分的原理80

三、市场细分的标准81

四、市场细分的原则82

五、市场选择82

六、市场定位84

第二节 医药市场细分84

一、医药市场细分的理论依据84

二、医药市场细分的标准85

三、医药市场细分的方法88

第三节 医药目标市场选择89

一、医药目标市场营销策略的类型89

二、选择目标市场营销策略的条件91

三、选择目标市场的过程92

第四节 医药市场定位92

一、医药市场定位方式92

二、医药市场定位策略93

第六章 医药消费者市场与购买行为97

第一节 消费者市场分析97

一、消费者市场研究的内容97

二、医药消费者市场的特性98

第二节 医药消费者购买决策99

一、医药消费者决策过程100

二、影响医药消费者购买决策的因素101

第三节 医药消费者购买行为108

一、医药消费者购买行为模式108

二、医药消费者购买行为分类109

第七章 医药组织市场与购买行为114

第一节 医药组织市场类型及特点114

一、医药组织市场的概念与类型114

二、医药组织市场的特点115

第二节 医药组织市场购买行为115

一、医药中间商市场与购买行为115

二、医疗机构市场与购买行为118

第八章 医药市场竞争战略125

第一节 竞争者及其战略125

一、竞争者分析125

二、市场领导者战略128

三、市场挑战者战略130

四、市场追随者战略和市场利基者战略131

第二节 竞争者类型定位与竞争战略选择133

一、医药市场竞争者类型定位133

二、竞争战略选择134

第九章 医药产品与产品策略139

第一节 产品139

一、产品与产品组合139

二、产品生命周期142

三、产品品牌与包装144

四、新产品开发146

第二节 医药产品策略147

一、医药产品及组合策略147

二、医药产品生命周期策略148

三、医药产品品牌和包装策略151

四、新药开发与上市策略155

第十章 医药产品价格与价格策略165

第一节 产品价格相关理论165

一、影响定价的因素165

二、价格确定的一般方法166

三、定价策略167

四、价格调整及价格变动反应168

第二节 医药产品价格策略170

一、影响医药产品价格的因素170

二、医药产品价格确定的方法172

三、企业的定价策略选择175

四、医药产品的价格调整方式及应对策略178

第十一章 医药产品分销渠道与分销策略182

第一节 分销渠道相关理论182

一、分销渠道及其职能182

二、分销渠道的类型183

三、分销渠道的设计与管理186

四、批发商与零售商187

第二节 医药分销渠道189

一、医药产品分销渠道的概念、特点及其类型189

二、医药产品分销渠道的选择192

三、医药产品分销渠道的管理196

四、医药产品批发商与零售商199

第十二章 医药产品促销与促销策略205

第一节 医药促销概述205

一、促销及其作用205

二、促销组合206

三、促销的基本步骤207

第二节 医药产品促销策略207

一、医药产品人员推广策略207

二、医药产品公共关系策略211

三、医药产品营业推广策略212

四、医药产品广告策略215

第十三章 网络营销与医药电子商务221

第一节 网络营销概述221

一、网络营销的概念221

二、网络营销的特点221

三、网络营销的主要内容222

第二节 医药电子商务的概念和类型224

一、医药电子商务的概念224

二、医药电子商务的类型224

第三节 互联网药品交易服务机构资格的获得227

一、申请前准备227

二、申请与受理228

三、现场验收和互联网药品交易服务系统软件测评228

四、发放证书229

五、办理电信业务经营许可证或履行备案手续229

第四节 电子商务的参与主体与交易流程229

一、电子商务的主要参与者229

二、B2B电子商务商品交易流程230

三、B2C电子商务商品交易流程232

第五节 医药电子商务的开展233

一、省级药品集中招标采购平台的电子商务233

二、独立第三方B2B医药电子市场的电子商务235

三、医药企业自建B2B电子市场的电子商务236

四、医药企业自建B2C电子市场的电子商务237

第十四章 医药国际市场营销243

第一节 医药国际市场营销概论243

一、医药国际市场营销的内涵243

二、与国内市场营销的差异243

第二节 医药国际市场环境244

一、国际环境分析244

二、营销目标国的环境分析244

第三节 医药国际目标市场的选择与进入246

一、出口进入方式246

二、合同进入方式246

三、投资进入方式247

四、对等进入方式247

五、加工进入方式248

六、以医带药进入方式248

第四节 医药国际市场营销策略248

一、医药国际市场产品策略248

二、医药国际市场价格策略249

三、医药国际市场分销渠道策略250

四、医药国际市场促销策略251

第十五章 市场营销组织与管理256

第一节 市场营销组织256

一、职能型营销组织256

二、地区型营销组织257

三、产品（品牌）管理型营销组织257

四、市场管理型营销组织257

五、复合式营销组织257

第二节 市场营销计划与控制258

一、市场营销计划的制定258

二、市场营销计划的分解258

三、市场营销计划的控制260

第三节 销售人员薪酬管理与激励262

一、销售人员薪酬管理262

二、对销售人员的激励263

参考文献267