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第一篇 导言3

第1章 网络经济与电子商务绪论3

引例：感受网络经济时代的互联网魅力4

1.1 网络经济概述7

1.2 电子商务概述16

1.3 电子商务引发的经济学问题思考23

引例回顾27

关键术语28

课后案例28

思考与讨论30

第2章 电子商务与网络经济学理论基础31

引例：中国网络视频市场的“马太效应”32

2.1 网络经济学概述34

2.2 网络经济学的相关经济学原理39

2.3 网络经济学的相关定律44

2.4 电子商务基本理论46

引例回顾53

关键术语54

课后案例55

思考与讨论56

第3章 网络经济的价值创造57

引例：全新“云物流”模式，创造客户价值58

3.1 网络经济的客户价值分析59

3.2 网络经济的客户价值创造策略64

3.3 网络经济环境下的企业价值增值69

3.4 虚拟价值链73

引例回顾77

关键术语78

课后案例78

思考与讨论80

第二篇 市场结构与运行83

第4章 市场结构及其均衡分析83

引例：易趣、淘宝、拍拍：C2C市场的王者之战84

4.1 完全竞争86

4.2 垄断92

4.3 垄断竞争95

4.4 寡头垄断101

引例回顾105

关键术语106

课后案例106

思考与讨论111

第5章 网络经济下的市场结构变化112

引例：百度C2C电子商务进入壁垒分析113

5.1 网络经济下市场结构的新变化114

5.2 网络经济下的市场进入壁垒116

5.3 结构性进入壁垒对市场结构的影响118

5.4 战略性进入壁垒对市场结构的影响123

5.5 制度性进入壁垒对市场结构的影响126

5.6 合并对市场结构的影响130

引例回顾136

关键术语137

课后案例137

思考与讨论140

第6章 电子商务市场控制力141

引例：腾讯打击彩虹QQ的真正目的：维权？垄断？142

6.1 市场控制力概述143

6.2 电子商务市场控制力的实现策略147

6.3 电子商务市场控制力的削弱156

引例回顾159

关键术语159

课后案例160

思考与讨论162

第7章 电子商务定价、销售及利润163

引例：新浪发2010年第一季度财报，净营收8500万美元164

7.1 定价理论及其一般方法166

7.2 电子商务的定价策略171

7.3 电子商务与利润178

引例回顾187

关键术语188

课后案例188

思考与讨论190

第三篇 市场绩效与政府职能193

第8章 网络外部性193

引例：中国移动：优势地位将至少保持两到三年194

8.1 网络外部性概述195

8.2 网络外部性与市场竞争198

8.3 网络外部性市场中的竞争策略206

引例回顾214

关键术语215

课后案例216

思考与讨论218

第9章 网络经济效率219

引例：京东商城：“中国3C网购之王”220

9.1 效率基本理论222

9.2 效率与网络经济226

9.3 电子商务效率分析231

引例回顾236

关键术语237

课后案例238

思考与讨论239

第10章 网络经济中的政府职能240

引例：政府发出从严监管信号，淘宝增长潜力面临考验241

10.1 关于政府职能的理论探讨243

10.2 网络经济对政府职能的影响和作用246

10.3 网络经济下的政府与政府职能249

10.4 网络经济与政府治理253

引例回顾259

关键术语260

课后案例261

思考与讨论263

参考文献264