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导论 欢迎来到精彩的营销策划世界1

开篇案例 《中国好声音》：一场别开生面的营销盛宴1

营销策划：精彩的世界2

营销策划：竞争的利器3

营销策划：目标与特点3

营销策划：框架与内容5

相关链接 精彩的网络营销策划7

策划实战8

本章小结9

基础篇12

第1章 感悟营销策划12

开篇案例 《太子妃升职记》：网络电视剧的营销范本12

1.1 中国营销策划人、策划案13

1.2 中国营销策划业的昨天、今天与明天17

策划案例与文案 成功的“豆瓣”营销模式21

相关链接 你想成为它们的员工吗：国外知名营销策划／管理咨询公司概览23

策划实战24

本章小结24

第2章 营销策划的内涵与流程25

开篇案例 新百伦：流行背后的秘密25

2.1 策划与营销策划26

2.2 营销策划的原理与流程32

2.3 营销策划的认识误区和影响因素37

策划案例与文案 2014年辽宁省可口可乐公司营销方案42

相关链接 关于营销策划的两个软件介绍45

策划实战46

本章小结47

第3章 营销策划的组织与管理48

开篇案例 一场失败的营销策划48

3.1 营销策划的组织49

3.2 营销策划的营销51

3.3 营销策划的实施56

3.4 营销策划的控制60

3.5 营销策划的评估62

策划案例与文案 尚品宅配：定制，从服务开始64

相关链接 营销策划方案8S模式66

策划实战67

本章小结68

第4章 营销策划的创意与方法69

开篇案例 宝马、奔驰携手，演绎激情世界杯营销69

4.1 认识营销策划的创意69

4.2 创意的一般步骤与方法72

4.3 创意思维的技法76

4.4 创意思维的培养与开发81

策划案例与文案 《十万个冷笑话》：动漫产业新模式的探路者86

相关链接 “水平营销”与创造力的逻辑87

策划实战89

本章小结89

第5章 整合营销策划90

开篇案例 聚美优品：为自己代言90

5.1 整合营销策划的内涵与类型91

5.2 营销策划书的结构与技巧92

5.3 市场营销诊断书的结构与技巧97

5.4 营销年度计划书的结构与技巧99

策划案例与文案 X银行信用卡市场营销策略101

相关链接 商业计划书与项目可行性研究报告的写作103

策划实战105

本章小结105

专题篇108

第6章 市场调研策划108

开篇案例 乔布斯为何不做市场调研108

6.1 市场调研内容108

6.2 市场调研的方法112

6.3 市场调研策划的流程118

6.4 市场调研报告的结构与技巧122

策划案例与文案 大连某商业地产项目市场调查计划书128

相关链接 提问的十大艺术133

策划实战135

本章小结135

第7章 营销战略策划136

开篇案例 “海底捞”不可复制的营销战略136

7.1 营销战略策划的步骤137

7.2 营销战略的类型与选择145

7.3 几种新兴的营销战略及其策划151

策划案例与文案 小米手机品牌战略分析156

相关链接 互联网思维重塑传统商业价值链157

策划实战159

本章小结159

第8章 品牌策划160

开篇案例 微型车的品牌竞争之道160

8.1 品牌的内涵及其策划内容161

8.2 品牌建设策划165

8.3 品牌发展策划174

策划案例与文案 华为手机的品牌策划178

相关链接 YOU时代的品牌管理180

策划实战181

本章小结182

第9章 企业形象策划183

开篇案例 借力CIS，小豆芽做成大品牌183

9.1 企业形象识别系统的构成184

9.2 企业形象识别系统的导入187

9.3 企业理念识别系统策划192

9.4 企业行为识别系统策划196

9.5 企业视觉识别系统策划199

策划案例与文案 宜家家居企业形象识别系统203

相关链接 CI的类型206

策划实战207

本章小结207

第10章 促销策划209

开篇案例 “圈子时代”的促销：春晚优惠券你拿了多少209

10.1 促销策划概述210

10.2 促销策划流程217

10.3 典型促销策划224

策划案例与文案 × ×商场元旦家电促销活动策划228

相关链接 促销活动的两个环节与七个关键点230

策划实战232

本章小结232

第11章 广告策划233

开篇案例 总有新奇在身边：陌陌全新广告语为品牌正名233

11.1 广告策划概述233

11.2 广告策划书的内容与编写236

11.3 广告定位策划240

11.4 广告创意策划243

11.5 广告媒体策划246

11.6 广告发布时机与排期策划253

策划案例与文案 ××户外俱乐部广告活动策划255

相关链接 从消费者心理角度看网络广告发展258

策划实战259

本章小结260

第12章 公共关系策划261

开篇案例 《哈利·波特》的公关营销261

12.1 公共关系策划概述262

12.2 公共关系策划的程序265

12.3 公共关系专题活动策划270

12.4 危机公关策划275

策划案例与文案 2013十大品牌危机公关案例之二：苹果手机涉嫌歧视中国消费者281

相关链接 “大众排气门”戳穿制造神话的“真善美”283

策划实战284

本章小结284

第13章 网络营销策划285

开篇案例 褚橙：一颗互联网的橙子285

13.1 网络营销策划概述286

13.2 网络营销产品策划289

13.3 网络营销价格策划295

13.4 网络营销渠道策划300

13.5 网络促销策划304

策划案例与文案 “野猪礁”海参网络营销策划书307

相关链接 微营销内涵、特征及发展：以微博、微信为例312

策划实战315

本章小结316

行业篇318

第14章 房地产营销策划318

开篇案例 中国商业地产2014年回顾与后市展望318

14.1 房地产营销策划概述319

14.2 房地产市场调查323

14.3 房地产市场定位策划324

14.4 房地产品牌策划327

14.5 房地产渠道策划330

14.6 房地产促销策划334

策划案例与文案 益阳市某房地产项目营销策划方案337

相关链接 “足球＋地产”再升级，业内称复制恒大模式不可能341

策划实战343

本章小结343

第15章 医药保健品营销策划344

开篇案例 从葛兰素史克行贿事件看中国医药行业乱象344

15.1 医药保健品营销策划概述345

15.2 医药保健品营销渠道与终端策划346

15.3 医药保健品促销策划355

15.4 医药保健品广告策划359

策划案例与文案 盘龙七“1+1”风湿组合营销策划363

相关链接 盘点我国医药营销成功模式六大典型366

策划实战368

本章小结369

第16章 快速消费品策划370

开篇案例 雅芳，名媛剩女？370

16.1 快速消费品概述372

16.2 快速消费品产品策划373

16.3 快速消费品价格策划379

16.4 快速消费品营销渠道策划383

16.5 快速消费品促销策划388

策划案例与文案 欧莱雅营销策划方案393

相关链接 信息化时代快速消费品营销模式构建396

策划实战399

本章小结399

参考文献401