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（下册）1299

第七篇　参透广告媒体经营的完胜锦囊1299

第一章　广告媒体1299

第一节　广告媒体及其发展1299

第二节　公司与大众传媒打交道的诀窍1305

第三节　中国四大广告媒体剖析1306

第二章　广告媒体评估1308

第一节　广告的优劣分析1308

第二节　广告媒体的消费者回应评价1320

第三节　电视广告收视率的测定方法1325

第四节　电视广告的时段经营1328

第三章　广告媒体选择1358

第一节　广告媒体选择通用程序和办法1358

第二节　广告媒体选择技巧1343

第三节　广告媒体选择及购买最佳方案1350

第四节　广告时机选择策略1364

第四章　广告媒体决策管理1369

第一节　媒体计划1369

第二节　媒体部门的其他几项工作1375

第三节　如何做房地产广告1375

第五章 广告媒体战略及优化组合方案1381

第一节 广告媒体战略1381

第二节　广告媒体优化组合方案1386

第六章　广告媒体运用策略1393

第一节　广告媒体接受方式剖析1393

第二节　广告媒体时机捕捉1394

第三节　广告媒体运用策略1403

第七章　特殊广告媒体方式和新广告媒体互联网的运用1408

第一节　特殊广告媒体方式运用1408

第二节　新广告媒体互联网的运用1413

第八章　网络广告1419

第一节　网络广告的五大优势1419

第二节　急待开拓的国内网络广告市场1421

第三节　网站自身的广告推广活动1422

第四节　对网络广告经营的争论1423

第五节　网络广告的收费标准1424

第九章　整合营销传播1426

第一节　整合营销传播兴起的背景1426

第二节　整合营销传播的内涵1428

第三节　整合营销传播的策划1429

第四节　整合营销传播的策略思考过程1430

第五节　整合营销传播的发展与应用前景1432

第十章　专业媒体购买公司1433

第一节　专业媒体购买公司的内涵1433

第二节　专业媒体购买公司经营的特征与原则1433

第三节　专业媒体购买公司类型分类1435

第四节　专业媒体购买公司的国际背景分析1437

第五节　中国的专业媒体购买公司1440

第十一章　21世纪国际广告业动向1444

第一节　21世纪国际广告公司的走向1444

第二节　21世纪国际广告业发展趋势1445

第三节　未来国际广告策略运用探析1453

第四节 中国广告业的发展走向与面临的任务1457

第八篇 点击网络媒体的财富按钮1463

第一章　揭开网络媒体的面纱1463

第一节　网络媒体的概念及特征1463

第二节　网络媒体的诞生与发展1467

第三节　网络媒体的发展现状1472

第四节　网络媒体与传统媒体将在竞争中融合共同发展1480

第五节　正在崛起的我国网络媒体1483

第二章　双向互动：网络媒体的魅力所在1486

第一节　网络媒体中的交互性1486

第二节　BBS1489

第三节　聊天室1495

第四节　E-mail1501

第五节　网上调查1504

第三章　网络媒体发展策略及其存在的问题1509

第一节　中国网络媒体发展扫描1509

第二节　发展中国网络媒体的策略1513

第三节　网络媒体的知识产权保护1524

第四节　网络媒体的信息安全性问题1532

第五节　中国网络媒体发展中存在的特殊问题1541

第四章 网络策划：创造财富奇迹的动力源泉1548

第一节　关于网站1548

第二节　网站策划概述1552

第三节　网站策划的程序1557

第四节　网站策划个案介绍1563

第五章　注意力经济与网络淘金术1574

第一节　锁定注意力资源1574

第二节　网络股——精心策划的奇迹1586

第三节　网络投资大师与网络少爷1584

第四节　电子商务大师1596

第六章　网络媒体发展趋势1606

第一节　试论新媒体1606

第二节　网络媒体与传统媒体相互依存1614

第三节　走向网络媒体1618

附：“中国虹桥网”横空出世1621

第九篇　媒体经营成功档案揭秘1627

第一章　惊天并购：传媒巨无霸横空出世1627

第一节　美国在线时代华纳并购的背景1627

第二节　媒体巨无霸的诞生1629

第三节　幕后英雄1637

第四节　双赢的结局1638

第五节　美国在线时代华纳并购案透视1641

第六节　中国的网络和传媒应走向何方1651

第二章　美国在线：最大网络新媒体崛起探秘1655

第一节　出人头地独领风骚1656

第二节　与微软帝国叫板1665

第三节　经营中的危机1676

第四节　迎来新的辉煌1676

第五节　收购网景公司1689

第六节　与AT＆T争锋1691

第七节　美国在线的未来1692

第三章　时代华纳：以连环并购成就霸业1695

第一节 “收编”华纳公司1695

第二节　向传播领域进军1703

第三节　鲸吞时代公司1707

第四节　时代华纳兼并TBS1722

第五节　无处不在的时代华纳1724

第四章　新闻集团：永远扩张的传媒帝国1726

第一节　对传媒帝国的回顾1726

第二节　收购“新闻世界”吞并“太阳”1732

第三节　对《纽约邮报》下手1738

第四节　接管《泰晤士报》1745

第五节　收购福克斯进军好莱坞1749

第六节　瓦平之战1756

第七节　渡过危机1762

第八节　永远的传媒帝国1775

第五章　迪斯尼：美国巨鼠设下的娱乐陷阱1789

第一节　雄心勃勃的米老鼠1789

第二节　辉煌再现1792

第三节　后来的超越者1794

第四节　天作之合1799

第六章　美国广播寡头群雄纷争秘闻录1803

第一节　CBS的灾难1803

第二节　撼动广播鼻祖1806

第三节　传统公司的改革1810

第七章　美国电视业诸侯争霸纪实1813

第一节　电视业的分水岭1813

第二节　与三大电视网一较高下1816

第三节　拓展新的视野1820

第八章　震撼好莱坞：李安与《卧虎藏龙》的故事1824

第一节　传统文化孕育高雅影片1824

第二节　李安电影：平凡之中见神奇1825

第三节　在美国打天下1826

第四节　无法割舍的武侠片情结1828

第五节　进军奥斯卡1830

第六节 《卧虎藏龙》声震四海1833

第九章　阳光卫视：成功在于打破思维定式1834

第一节　与阳光卫视牵手1834

第二节　永不放弃1837

第三节　传媒王国的巾帼英雄1838

第四节　摆脱困惑1840

第五节　换一个角度思考1842

第十章 “凤凰”展翅：以“明星＋文化”开辟新路1845

第一节 “凤凰”遥望北京1845

第二节 “凤凰”降世1846

第三节 “凤凰”在东方君子之国起飞1848

第四节　打造明星主持1849

第五节 “凤凰”振翅高飞1850

第六节 “凤凰”飞向新的天空1854

第十一章　东方时空：开辟谈话栏目新天地1857

第一节　构建一种“以人为本”的理念1857

第二节　话说《实话实说》1858

第三节　中国电视正处在爬升的阶段1861

第四节　挑战直播1862

第五节　新版《东方时空》闪亮登场1862

第六节　把亲和力表现出来1864

第七节　给《东方之子》重新定位1866

第八节　走进新天地1867

第十篇　寻求应对全球化的实用方案1871

第一章　全球化：媒体产业不可避免的潮流1871

第一节　全球化内涵剖析1871

第二节　全球资本市场透视1886

第三节　解读技术全球化含义1907

第四节　WTO带来的机遇与挑战1911

第二章　我国传媒产业应对入世的策略1920

第一节　我国报业应对入世的策略1920

第二节　我国电视业应对入世的策略1926

第三节　我国广告业应对入世的策略1929

第四节　网络媒体应对入世的思考1934

第五节　我国电信业应对入世的策略1937

第三章　WTO的框架与运行1963

第一节　WTO的框架1963

第二节　WTO的原则1966

第三节　WTO的争端解决机制1968

第四节　WTO的发展1972

主要参考文献1979