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1 导论1

1.1市场营销1

1.1.1市场营销的含义1

1.1.2市场营销在企业中的地位5

1.1.3市场营销与市场经济7

1.2市场营销组合10

1.2.1营销组合的内容10

1.2.2营销组合的实施13

案例1四环制药厂的营销管理15

1.3现代市场营销观念18

1.3.1现代市场营销观念的含义18

1.3.2树立现代市场营销观念的重要性20

1.3.3顾客价值与顾客满意21

案例2东安商场的顾客满意理念23

2 市场营销环境分析26

2.1市场营销环境的内容26

2.1.1微观市场营销环境26

2.1.2宏观市场营销环境28

案例3忽视市场营销环境的失误30

2.2竞争作用力及竞争者分析32

2.2.1竞争作用力及竞争者分析的方法33

2.2.2邮政的竞争形势36

2.2.3估计竞争者的优势、劣势及其对市场竞争的反应39

2.2.4选择企业应采取的对策41

2.3市场竞争战略43

2.3.1总成本领先战略43

2.3.2标新立异战略44

2.3.3部分市场战略44

案例4宝洁公司如何保持市场地位46

3 市场细分及目标市场选择50

3.1市场细分50

3.1.1市场细分的含义50

3.1.2市场细分的方法和实例52

3.2目标市场选择55

3.2.1目标市场涵盖战略55

3.2.2选择目标市场需要考虑的因素58

案例5市场细分显机遇60

案例6飞鹿电视机厂的市场细分61

4 产品策略64

4.1产品组合64

4.1.1产品整体概念64

4.1.2新产品的概念及重要性66

4.1.3产品组合策略68

案例7北京邮局开发商业信函的启示72

4.2服务策略74

4.2.1产品的附加服务策略74

4.2.2服务市场营销策略76

案例8民众航空公司79

4.3产品生命周期80

4.3.1产品生命周期的含义80

4.3.2产品生命周期各阶段特点及策略81

案例9海尔：高质量的象征86

5 定价策略89

5.1定价方法89

5.1.1费用中心定价法90

5.1.2需求中心定价法91

5.1.3竞争中心定价法94

案例10伟达公司定价失误96

5.2邮政资费99

5.2.1邮政资费的制定99

5.2.2邮政资费策略102

案例11邮政竞争业务呼唤灵活经营103

6 分销渠道策略105

6.1分销渠道的作用和类型105

6.1.1分销渠道的含义和作用105

6.1.2分销渠道的类型107

案例12卡玛斯的新渠道110

6.2渠道的设计与管理113

6.2.1影响渠道设计的主要因素113

6.2.2邮政营投局所116

6.2.3渠道选择方案120

6.2.4渠道成员的选择、激励、评估与调整122

案例13羊肉自动切片机与饭店124

6.3网络营销128

6.3.1网络营销的含义及特点129

6.3.2网络营销的现状及问题130

6.3.3网络销售的形式132

7 促销策略133

7.1促销组合133

7.1.1促销组合的含义133

7.1.2促销组合的影响因素135

7.2广告策略138

7.2.1确定广告目标139

7.2.2确定广告预算140

7.2.3选择广告媒体142

7.2.4评估广告效果144

7.2.5邮发有针对性广告146

案例14国际快件公司的系列广告148

7.3人员推销策略151

7.3.1人员推销151

7.3.2人员推销策略153

7.3.3人员推销管理156

案例15 十万元的竞争大战158

主要参考文献161