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第一章　什么是偶像品牌1

什么是品牌？3

身份价值与偶像品牌4

文化式品牌塑造的原理7

偶像品牌缓解尖锐的社会矛盾8

偶像品牌通过展现品牌概念缓解社会矛盾、满足社会愿望9

身份概念寓于品牌之中，消费者通过仪式行为体验、分享品牌概念10

身份概念存在于平民世界11

偶像品牌扮演文化先行者角色11

偶像品牌依靠突破性而非一贯性12

偶像品牌的文化光环效应12

本书框架13

第二章 文化式品牌塑造的独特之处17

从消费者心理占有率式品牌塑造到文化式品牌塑造19

科罗娜啤酒的品牌简史21

为什么消费者心理占有率式品牌塑造模式无法造就偶像品牌？25

从情感式品牌塑造到文化式品牌塑造27

可口可乐品牌简史28

为什么情感式品牌塑造无法造就偶像品牌？34

从病毒式品牌塑造到文化式品牌塑造35

斯奈普品牌简史36

为什么病毒式品牌塑造无法造就偶像品牌？43

通往文化式品牌塑造之路43

从设法劝说到打造概念44

从抽象联想到文化表达45

从一成不变到顺应历史46

第三章　瞄准概念市场47

山地人概念48

国家意识形态：科学官僚主义48

文化冲突：组织归属感冲淡不羁的个人主义49

山地人概念市场49

激浪的山地人概念51

文化演变粉碎了山地人概念53

跟上文化演变的潮流54

草莽概念54

国家意识形态：华尔街拓荒者55

文化冲突：雅皮士不是英雄56

草莽概念市场56

激浪的草莽概念57

文化演变消灭了草莽文化59

懒汉概念59

国家意识形态：个人主义拓荒者59

文化冲突：劳动体现男子汉气概只是笑谈60

懒汉概念市场61

激浪的懒汉概念64

概念市场是如何运转的66

国家意识形态67

文化冲突68

平民世界69

概念市场70

第四章　创作文化简述73

文化简述的要素74

恒美的波希米亚概念76

瞄准“遵从”文化冲突76

恒美的概念处理手法78

在艺术世界树立真实性79

恒美的魅力美学82

追求消费者心理占有率埋没了一个偶像品牌83

阿诺德的独立艺术概念87

美国意识形态：波希米亚拓荒者88

瞄准波波文化89

阿诺德的概念处理手法90

来自平民的真实声音：独立艺术世界98

阿诺德的魅力美学：独立电影103

将创造力与策略相联系105

第五章 利用文化与政治权威107

百威品牌简史108

啤酒品牌竞相创造新的男子汉概念109

“属于你的百威”110

概念处理手法：工人是平凡的英雄112

来自平民世界的真实声音：技术工人113

魅力美学：史诗电影115

文化演变：对裁员问题的嘲讽116

使用传统品牌塑造模式失败117

“蜥蜴”119

“蜥蜴”的概念处理手法120

魅力美学：卡通片里波希特地带的喜剧演员123

真实性来自移民聚居地123

“怎么样？！”126

“怎么样？！”的概念处理手法126

真实性源于美国城市男性黑人134

魅力美学：不拼科技拼演技137

文化与政治权威的管理137

文化权威139

政治权威139

激浪的文化与政治权威142

大众的文化与政治权威143

第六章 把品牌忠诚度作为社会网络进行管理147

ESPN品牌简史147

ESPN的体育英雄主义概念148

《体育中心》的概念处理手法150

来自平民世界的真实声音：完美体育精神151

魅力美学：运动员更衣室153

ESPN的三大支柱157

支持者：品牌的磁场158

业内人士：平民世界的权威裁判160

品牌追随者：文化寄生群165

品牌忠诚度犹如社会网络168

管理三大支柱群体169

第七章 共同打造概念173

哈雷戴维森品牌简史175

摩托车俱乐部塑造了飞车党精神175

第一阶段：文化媒体将飞车党概念与哈雷相联系180

《生活》杂志180

《飞车党》181

“地狱天使”182

第二阶段：飞车党演变为反动战士184

阿尔塔蒙特184

《逍遥骑士》186

哈雷成为偶像188

第三阶段：从反动战士到英雄190

里根变反动战士为英雄191

马尔科姆·福布斯的资本主义工具192

里根指定哈雷为英雄标志193

美国的英雄之星冉冉升起195

哈雷再次成为偶像196

反政治立场正确概念市场197

哈雷学习共同打造概念200

揭开哈雷的神秘面纱203

共同打造偶像品牌204

切勿模仿哈雷205

文化媒体对品牌概念的影响206

与其他概念打造者合作208

第八章　概念推进211

利用概念的受欢迎度211

机械重复212

追求时髦语句212

追逐潮流214

首次尝试：激浪借力MTV214

二次尝试：激浪模仿耐克216

三次尝试：激浪树立民族品牌形象219

概念推进：四大原则221

设计情节与人物222

提取新流行文化内容223

从新的平民世界出发226

延展概念的边界230

视品牌塑造为概念的展现232

第九章 视品牌塑造为文化行为235

四种文化知识236

详细记录品牌的文化和政治权威237

设身处地了解支持者的品牌认同238

让品牌团队深入了解平民世界240

认清新兴的文化冲突241

品牌管理者的谱系思维241

文化式品牌塑造战略242

大众的品牌战略243

激浪的品牌战略244

品牌管理者就是品牌概念的打造者247

文化行为主义者组织247

附录 方法251

根据案例创建理论251

案例选择：美国偶像品牌252

数据：影像广告253

方法：品牌谱系254

系统比较257

从一般文化理论出发进行推理258

注释261

部分参考书目279

作者简介289