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目录第Ⅰ篇　营销与营销环境1

第1章　战略营销概要3

定义营销5

理解营销观念11

价值趋向的营销14

营销管理17

营销在全球经济中的重要性18

本章小结21

案例1—1 “一个与众不同的公司，一种与众不同的车”　　25

案例1—2 “汽车园区”：顾客是老板的地方27

第2章　战略规划31

理解战略规划过程33

评估组织资源和机会34

建立组织使命和目标35

建立公司和业务单位战略37

发展营销战略41

设计营销计划　　46

本章小结53

案例2—1　PETsMART：希望成为人类的第二大好朋友57

案例2—2 “蓝色巨人”IBM59

第3章　营销环境64

对营销环境的考察与响应65

竞争因素68

经济因素71

政治因素73

法律与法规因素74

技术因素79

社会文化因素　　82

本章小结　　86

案例3—1 无线局域网：无线的成功90

案例3—2 阿彻·丹尼尔斯·米德兰的法律问题91

第4章　营销中的社会责任与道德97

社会责任的性质98

伦理道德的性质108

在战略计划中整合社会责任与伦理118

本章小结121

案例4—1　家居百货的社会责任124

案例4—2　哥伦比亚／HCA创造了新的伦理文化126

第5章　全球市场与国际营销133

国际营销的特性135

国际营销中的环境力量136

地区贸易联盟、市场与协定142

国际经营147

国际营销战略中定制化与全球化153

本章小结154

案例5—1 “Dat’I Do-It”烹制辣味调味品出口157

案例5—2　折扣会员店未达目的却付出了代价159

战略案例1　肯德基在全球扩张160

第Ⅱ篇　购买者行为与目标市场选择169

第6章　营销调研与信息系统171

营销调研的重要性172

调研的过程173

运用技术改善营销信息的收集与分析185

营销调研中的问题190

本章小结192

案例6—1 “V—8”蔬菜汁、“Maidenform”与“AT T800”服务广告的营销调研197

案例6—2 “老鹰五金”对其生存环境张大双眼199

第7章　目标市场：细分与评估　　203

什么是市场？204

目标市场选择过程206

第1步：确认合适的目标市场战略206

第2步：决定使用哪些细分变量210

第3步：建立市场细分轮廓221

第4步：评估相关细分市场222

第5步：选择具体的目标市场　　224

建立销售预测225

本章小结229

案例7—1　Ryka运动鞋：只为女性设计的鞋233

案例7—2　以营养偏好定位老年人市场的生命资源公司234

第8章　消费者购买行为238

参与程度与消费者问题解决过程239

消费者购买决策过程241

购买决策过程中的情景影响245

购买决策过程中的心理影响246

购买决策过程中的社会影响252

本章小结260

案例8—1　IRI通向消费者购买行为的高科技窗口264

案例8—2　针对妇女的营销：汽车厂商赚钱的新方向265

第9章　组织市场与采购行为270

组织市场271

组织采购行为的范围276

组织购买决策283

行业分类系统的使用288

本章小结290

案例9—1 湾流公司为组织顾客服务294

案例9—2　Jo’s糖果店转售者的甜头296

战略案例2 “PalmPilot”：你手掌中的力量297

第Ⅲ篇　产品决策303

第10章　产品的观念305

什么是产口？306

产品分类307

产品线与产品组合313

产品生命周期与营销战略314

产品采用过程318

为什么一些产品失败了而另一些产品却成功了？321

本章小结322

案例10—1　K’NEX通过有效的产品决策而相通326

案例10—2　施温：一个典型的美国一流品牌的复活327

第11章　开发与管理产品331

管理现有产品332

开发新产品335

在质量、设计与支持服务中的产品差异343

产品定位与重定位347

产品剔除349

组织开发与管理产品350

本章小结351

案例11—1 吉列通过产品开发取得成功355

案例11—2 百事公司的“百事一号”会成功吗？356

第12　章品牌与包装360

品牌361

包装376

标签381

本章小结383

案例12—1 通过包装与标签促进肉制品销售387

案例12—2 火之心：象征着行动的品牌388

第13章　服务393

服务的性质及其重要性394

服务的特点395

服务营销组合的开发与管理399

服务的质量　　405

非营利性营销　　410

本章小结　　414

案例13—1 美国格鲁西公司的焰火　　417

案例13—2　Harrah游乐场在战略上的博弈　　418

战略案例3美泰玩具公司高唱：“喔，你的美丽娃娃！”　　420

第Ⅳ篇　分销决策427

第14章　营销渠道与供应链管理　　429

营销渠道的性质 　430

营销渠道的种类　　435

市场覆盖率的强度　　439

供应链管理　　442

渠道管理中的法律事项　　446

本章小结　448

案例14—1　CUTCO餐具：直接销售的差异　　451

案例14—2　销售汽车的新渠道　　453

第15章　批发与物流　　458

批发的性质　　459

物流的性质　　467

本章小结　　480

案例15—1 西斯科与美国食品趋势保持步调一致　　484

案例15—2　家居百货发起的新的供应链管理合作　　485

第16章　零售　　489

零售的性质　　490

零售店的主要类型　　492

无店铺零售499

特许经营502

零售业中的战略问题504

本章小结511

案例16—1 戈德堡包子：为所有人提供利益514

案例16—2　全食超市的成长过程516

战略案例4　Bass Pro商店518

第Ⅴ篇　促销决策525

第17章　整合营销传播527

整合营销传播的性质528

促销的作用529

促销与传播过程530

促销目标532

促销组合536

选择促销组合要素541

促销的缺陷和对其的批评544

本章小结546

案例17—1　胜奇士炸鸡：爱我吧！549

案例17—2　安海斯－布希促销少饮551

第18章　广告与公共关系555

广告的性质与类型556

广告活动开发558

谁来开展广告活动572

公共关系572

本章小结576

案例18—1 温克勒广告公司：为接触高科技产品消费者而冲刺580

案例18—2　微软公司：通过公关树立形象582

第19章　人员推销与销售促进585

人员推销的性质586

人员推销的过程587

销售员的类型591

管理销售队伍594

销售促进的性质601

销售促进的机遇与限制因素602

销售促进的方式603

本章小结608

案例19—1 销售薪酬：马歇尔公司的“人人为我，我为人人”612

案例19—2　销售促进使“胡椒博士”越来越活跃614

战略案例5 美国的乳制品工业：有促销吗？616

第Ⅵ篇　定价决策621

第20章　定价观念623

价格的本质624

价格竞争与非价格竞争625

定价目标626

影响定价决策的因素629

组织市场的定价636

本章小结640

案例20—1　低价的乐趣：西南航空公司的成功643

案例20—2　Priceline.com让顾客来定价645

第21章　制定价格648

确定定价目标650

估计目标市场的价格水平650

确定需求651

分析需求、成本与利润之间的关系654

平衡与竞争者的价格658

选择基本定价方法658

选择定价策略661

决定商品价格670

本章小结671

案例21—1　Aeromotive汽车：为豪华赛车定价675

案例21—2　苹果公司的iMac：数码时代的定价677

战略案例6 美国邮政局把定价作为竞争利器679

第Ⅶ篇　执行与电子营销683

第22章　营销执行与控制685

营销执行过程686

组织营销活动694

执行营销活动696

控制营销活动700

绩效评估的方法702

本章小结710

案例22—1 厨具公司：与成功有约714

案例22—2 丹尼斯执行新的公司文化715

第23章　互联网营销720

什么是电子营销？721

电子营销的基础特征724

电子营销战略729

与电子营销有关的法律与道德问题738

本章小结741

案例23—1　Extricity软件加强与供应链伙伴的合作745

案例23—2 马逊在线746

战略案例7苹果电脑公司748

第24章　电子营销755

附录A　营销中的职业756

附录B　营销中的财务分析770

附录C　营销计划实例779