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目录1

引言1

1 装饰人类的一道美丽的风景线——化妆品行业发展态势3

1.1 名牌多多的美国化妆品行业3

● 露华浓——化妆业先驱的创新史5

● 宝洁公司的统一品牌与多品牌战略7

〖案例〗宝洁公司的经营之道10

〖案例〗专业沙宣以专业化服务取胜——沙宣品牌推广案例16

●主张分享女人心的雅芳18

〖案例〗善用女推销员的雅芳21

●丰富女性人生为己任的玫琳凯21

1.2 香溢四海的法国23

●美如玫瑰——LANCOME兰蔻制造24

●香水帝王——娇兰27

〖案例〗“罗莎丽”是如何创造自己的品牌29

●欧莱雅：美丽的代言词30

〖案例〗走近薇姿32

1.3 梦幻之都——日本化妆品行业34

●唯美主义的资生堂36

〖案例〗光与影梦幻交错的资生堂广告38

1.4 中国——世界的焦点39

●睡狮已觉醒——中国化妆品行业的特征40

●百花齐放，五彩缤纷——中国化妆品行业42

〖案例〗舒蕾成功与中国洗发水演进43

〖案例〗2001年中国十大成功营销案例之一——可采眼贴膜：素问堂的反常营销49

●与狼共舞——美丽的行业硝烟滚滚52

〖案例〗海飞丝和风影短兵相接54

〖案例〗联合利华的中国战略55

●问题与机遇——中国化妆品行业还能走多远59

1.5 前瞻美丽未来——化妆品绿色也流行61

2 不仅仅是化妆品——化妆品广告的内涵与特点67

2.1 小荷初露尖尖角的化妆品广告67

●将美丽进行到底68

2.2 化妆品的美化功能68

〖案例〗紧扣女人心69

●功能诉求——永远不变的爱70

〖案例〗姗拉娜止痘系列之姗拉娜痘胶凝露的广告72

●充满个性的名称72

2.3 诉求心理效应73

●张扬个性73

●希望与自信75

〖案例〗用飘柔给我自信——飘柔电视广告面面观77

●充满人情味的情感效应78

〖案例〗白丽牛奶润肤香皂广告的以情动人80

2.4 男性化妆品掀起盖头来83

●男性登上化妆品大舞台83

●野百合也有春天85

〖案例〗男性化妆品骄子——MANDOM公司与GATSBY品牌86

2.5 品牌，市场竞争的法宝88

●品牌的价值89

〖案例〗美丽七十年——“力士”香皂的品牌塑造90

●CIS导入助东风93

〖案例〗丽斯达：CI助势不示弱94

●无形的口碑——企业形象策略96

〖案例〗宝洁公司宣布支持北京申办2008年奥运会98

3 展开想象的翅膀——化妆品广告的定位与创意102

3.1 读读爱美的人们——市场细分102

〖案例〗约翰生的细分市场104

●豪华也有人爱109

3.2 价格与品质109

●深受老百姓喜欢的低价位110

〖案例〗咱老百姓的大宝111

●品质造就信任114

3.3 科技与文化115

●科技成为卖点115

〖案例〗纽特罗吉娜洗发香波广告117

●文化常青树118

〖案例〗人性服务文化韵味——塑造羽西品牌120

●护肤拨动心弦122

3.4 梦想与护肤122

●与梦想共舞124

3.5 时尚与性感125

●与时尚尚同步125

〖案例〗时尚把雨果·波士领入20世纪90年代127

●挡不住的性感128

〖案例〗雅德丽香水公司性感广告诱惑人心130

〖案例〗“美体小铺”创意——不羁的性诉求131

3.6 优雅与浪漫133

〖案例〗优雅迷人的法国的香奈尔化妆品广告135

4 八仙过海，各显神通——化妆品广告的表现技法138

4.1 视觉的诱惑力138

●燃动芳心的包装138

●强大的视觉震撼力139

●审美意境的营造141

4.2 多种的广告策略纷纷登台143

●因地制宜策略143

●美女策略145

〖案例〗力士广告喜欢用名人147

●制胜之宝——USP148

〖案例〗USP，不朽的广告智慧——美国P G进军中国的启示149

〖案例〗轻松回复漂亮发型——力士的USP150

●累积印象广告策略152

〖案例〗如歌的行板——化妆品“每日要素”系列广告述评154

4.3 群芳争艳的表现风格155

●朦胧与含蓄156

●新颖与独特158

〖案例〗宝璐丝彩妆品广告160

●幽默与诙谐161

〖案例〗法国香水广告163

4.4 剧情或故事163

●邀你走进体验之中164

〖案例〗美国“象牙香皂”广告166

●诉求力强的问题解决式167

〖案例〗情爱·头皮屑·海飞丝168

●电视和广播173

5 寻求信息传播的最佳角度——化妆品广告媒体选择173

5.1 传统四大媒体撑起半边天173

〖案例〗电视广告火了索芙特175

●报纸和杂志178

5.2 其他传播渠道的运用179

●赏心悦目的户外广告180

●行之有效的直邮媒体181

●以柔克刚 公关制胜182

〖案例〗上海家化——“咬”出公关真味186

〖案例〗危机公关：霞飞“3·15”危机事件处理纪实189

●化妆品爱上互联网192

〖案例〗宝洁公司的互联网体验195

〖案例〗创造惊人点击率的宝洁“润妍”199

〖案例〗别具一格的“倩碧”网络广告200

5.3 媒体整合互动凸显优势201

●整合营销传播新趋势201

●优化组合显威力204

〖案例〗“百爱神”香水成功的奥秘205

●别出心裁的广告207

6走进精彩——优秀化妆品广告点评210

6.1 化妆品广告语大荟萃210

6.2 优秀化妆品平面广告赏析218

●迷人的克丽思汀·迪奥218

●新奇的凤凰珍珠膏系列化妆品广告219

●“倩碧”的优雅220

●“百年润发”222

●Dior“金碧辉煌”222

●“天生的，强生的”223

●唯美“资生堂”223

6.3 优秀的化妆品影视广告224

●KOSE化妆品，回眸一笑百媚生224

●Clatrol洗发液广告，认真的老妈妈225

●爵十古龙香水，温情与浪漫共舞226

●宝洁公司的“润妍”227

主要参考文献228