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第一章　体育产业的相关经济学基础1

第一节　导论1

第二节　微观经济学基本原理4

一、需求与需求变化4

二、供给与供给的变化6

三、需求弹性与供给弹性7

四、效用理论8

五、消费者均衡和消费者剩余9

第三节　宏观经济学的几个基本原理10

一、国民生产总值（GNP）11

二、国内生产总值（GDP）11

三、国民生产净值（NNP）12

四、国民收入（NI）12

五、个人收入（PI）12

六、消费与投资13

七、总需求与总供给14

第二章　体育产业的基本理论19

第一节　体育产业的内涵19

第二节　体育产业结构26

一、体育产业结构的定义26

二、体育产业结构分类27

第三节　体育产业的特性31

一、空间依存型产业31

二、时间消费型产业31

三、金钱消费型产业32

四、高质服务型产业32

第四节　体育产品内涵及特性33

一、体育产品的内涵33

二、体育产品的类型34

三、体育产品的特性36

第五节　体育产业化的实质38

一、体育产业的发展促进了国民经济的增长41

第六节　发展体育产业的经济学意义41

二、发展体育产业是进行人力资本投资的重要形式42

三、发展体育产业为社会提供就业机会，增加国民收入43

四、发展体育产业可以促进相关产业的发展，拉动内需44

五、发展体育产业是吸收社会游资的重要手段44

第三章　国内外体育产业的发展与现状46

第一节　发达国家体育产业发展状况46

一、体育产业的起源46

二、发达国家体育产业发展状况47

第二节　我国体育产业的发展与现状58

一、我国发展体育产业的必要性58

二、改革开放以来我国体育产业发展回顾60

三、我国体育产业发展现状62

四、我国体育产业发展存在的主要问题68

五、我国体育产业发展的主要制约因素70

六、加快体育产业发展的可能性71

七、加快体育产业发展的措施76

第四章　体育市场79

第一节　体育市场的内涵、性质、构成及作用79

一、体育市场的内涵79

二、体育市场的性质80

三、体育市场的构成80

四、体育市场的作用81

第二节　体育市场的结构83

一、体育用品市场83

二、体育健身市场84

三、体育竞赛市场86

四、体育彩票市场89

第三节　体育市场的营销环境92

一、体育市场营销的宏观环境92

二、体育市场营销的微观环境94

一、体育市场的产品组合策略95

第四节　体育市场的营销组合95

二、体育市场的定价策略98

三、体育市场的促销组合策略103

四、体育市场的销售渠道策略104

五、体育市场营销的组合策略107

六、体育市场营销组合策略的制定程序109

第五章　体育消费112

第一节　体育消费的内涵及特点113

一、体育消费的内涵113

二、体育消费的特点和种类116

第二节　体育消费结构120

一、体育消费结构的涵义120

二、体育消费结构的分类121

三、我国体育消费结构现状及与发达国的差距122

四、体育消费结构和体育产业结构的关系及存在的问题123

一、体育消费水平126

第三节　体育消费水平126

二、体育消费水平的结构129

第四节　体育消费心理130

一、体育消费心理的涵义131

二、体育消费心理的宏观分析132

三、体育消费心理的微观分析134

第五节　我国体育消费的发展趋势137

一、我国居民体育消费的总量将继续增长137

二、实物型体育消费将持续增长，个性化、多元化消费的趋势开始显现138

三、观赏性体育消费者群体将日趋壮大139

四、参与型体育消费将会成为带动整个体育消费快速增长的主流140

第六章　体育俱乐部141

第一节　体育俱乐部概述141

第二节　业余体育俱乐部143

一、业余体育俱乐部的特征和作用143

二、业余体育俱乐部产生的前提条件146

三、业余体育俱乐部的组织结构150

四、业余体育俱乐部的经营管理152

五、业余体育俱乐部的发展趋势155

第三节　职业体育俱乐部156

一、职业体育俱乐部的特征和作用156

二、职业体育俱乐部产生的前提条件159

三、职业体育俱乐部的经营管理161

四、职业体育俱乐部的发展趋势167

五、我国职业体育俱乐部的类型和特征167

第四节　商业体育俱乐部171

一、商业体育俱乐部的特征和作用171

二、商业体育俱乐部的经营管理172

三、商业体育俱乐部的发展趋势173

第七章　职业体育174

第一节　职业体育概述174

一、职业体育的内涵174

二、职业体育在体育产业中的地位和作用176

三、职业体育与竞技体育178

第二节 职业体育市场的构成要素180

一、职业篮球市场的主体要素180

二、职业体育市场的客体186

三、有效需求188

第三节　NBA的启示190

一、拥有市场经济条件下的特殊运营190

二、保证NBA迅速发展的特殊政策和法律192

三、具有严密的法规194

四、与媒体建立密切的合作关系195

五、充分利用球星的价值，开发无形资产196

六、灵活地运用公关技巧，塑造NBA文化196

七、拥有优秀的经营管理人才196

八、NBA的启示197

第四节　职业体育市场一般运行的理论模式197

一、建立适应市场经济体制下的职业体育管理体制198

二、以提高竞赛产品质量为核心的全面开发职业体育市场策略202

三、职业体育市场营销组合策略207

五、有形展示210

四、人员管理210

第八章　体育赞助的运作213

第一节　体育赞助概述213

一、体育赞助的起源213

二、体育赞助的概念214

三、体育赞助的十大功能215

四、体育赞助的体系220

第二节　体育赞助的运作224

一、总体策划阶段224

二、个案营销阶段227

三、组织、实施阶段241

四、个案监督、评估阶段249

第一节　体育赛事与电视转播的相互关系256

一、电视转播的特点256

第九章　体育赛事与电视转播256

二、电视转播与体育赛事的关系258

第二节　体育赛事与电视营销转播权的历史沿革260

一、萌芽阶段（20世纪30～40年代）260

二、争论阶段（20世纪50～60年代）260

三、初步探索阶段（20世纪70～80年代）261

四、繁荣发展阶段262

一、体育组织营销赛事电视转播权的模式264

第三节 当今世界营销赛事电视转播权的模式264

二、不同国家和体育组织的体育赛事电视转播权的销售、分配及目前存在的主要问题266

第四节 国外有关体育赛事与电视转播的相关立法270

一、《奥林匹克宪章》有关条款的规定及多次修改、逐步确定、保护了国际奥委会对转播的营销主体地位271

二、美国“版权法”保护了赛事拥有者营销赛事电视转播权的商业行为272

三、美国的“反垄断法”保护了电视转播市场的自由竞争272

四、美国的“反垄断豁免”保护了体育组织的集团利益273

五、《业余体育法》鼓励支持了美国体育组织营销赛事转播权的快速发展273

一、体育彩票的发展275

第十章　体育彩票业275

第一节　彩票的发展与种类275

二、体育彩票的定义278

三、体育彩票的种类278

第二节　体育彩票的社会和经济意义280

一、彩票是一种特殊的社会融资方式280

二、博彩与赌博281

三、彩票与股票282

四、彩票与投资283

五、体育彩票的社会意义283

第三节　体育彩票的管理体制与管理模式286

一、经营管理模式286

二、彩票发行权和销售地区的管理287

三、彩票的税收管理288

四、公益金使用的基本模式289

一、注重公益形象的自我完善291

第四节 国外体育彩票的发展趋势291

二、彩票游戏种类在不断更新和多样化292

三、现代化技术在彩票管理和游戏中的应用不断扩大293

四、多国家和多区域之间的协作和联合不断增强294

五、足球彩票的独特魅力295

第五节　我国体育彩票业现状分析和几点建议296

一、立法滞后296

二、管理体制不畅297

三、私彩和地下赌球侵蚀公彩市场297

四、体育彩票缺乏体育特色298

五、彩票市场潜力很大开发不足299

六、发展不平衡300

第十一章　体育广告303

第一节　体育广告基础303

一、广告的概念304

二、广告的功能304

三、体育广告306

四、体育广告原理308

第二节　体育广告市场310

一、体育广告市场的概念310

二、体育广告与体育产业的关系312

三、体育广告与消费者的关系313

四、体育广告与媒介的关系315

第三节　体育广告创作316

一、体育广告创作的含义316

二、体育广告创作的重要性316

三、体育广告创作的基本原则318

第四节　体育广告效果的测定320

一、体育广告效果概述320

二、体育广告效果测定的原则323

三、体育广告效果测定的方法324

一、国际体育无形资产的发展状况330

第一节　体育无形资产的发展及其意义330

第十二章　体育无形资产330

二、国内体育无形资产的发展状况332

三、体育无形资产在体育事业发展中的意义334

第二节　体育无形资产的概念与内容336

一、体育无形资产的概念336

二、体育无形资产的内容338

第三节　体育无形资产的属性及其所有权界定343

一、体育无形资产的属性343

二、体育无形资产的所有权界定344

第四节　体育无形资产的分类与特点347

一、体育无形资产的分类347

二、体育无形资产的特性349

第五节　体育无形资产的经营与管理352

一、体育无形资产的经营352

二、体育无形资产的管理362

一、体育经纪人的形成与发展365

第一节　体育经纪人概述365

第十三章　体育经纪人365

二、建立体育经纪人制度的意义与作用368

第二节　体育经纪人及其类别370

一、体育经纪人的定义370

二、体育经纪人的类别372

第三节　体育经纪人的运作方式、管理及发展趋势375

一、体育经纪人的运作方式375

二、体育经纪人的管理376

三、体育经纪人发展的趋势386

第十四章　奥林匹克营销389

第一节　奥林匹克营销的发展过程389

第二节　1984年洛杉矶模式393

一、减少商业伙伴的数量394

二、使用招标制394

三、分类处理394

一、奥林匹克品牌396

第三节　奥林匹克营销项目396

二、奥运会电视版权397

三、国际奥林匹克营销计划399

四、奥林匹克赞助商400

五、国际奥委会供应商401

六、营销许可证402

七、奥林匹克标志产品专营权403

第十五章　体育产业统计概述404

第一节　体育产业统计的理论依据404

第二节 国内外体育产业统计状况407

一、美国、加拿大、墨西哥等国体育产业统计状况407

二、澳大利亚、新西兰等国体育产业统计状况409

三、我国体育产业统计状况411

第三节　体育产业统计方法412

一、体育产业的统计对象与范围412

二、体育产业统计指标体系的建立415