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目录1

第一章　绪论1

1.1 网络营销基本概念1

1.1.1　网络营销的概念1

1.1.2　网络营销的特点2

1.1.3　网络营销产生的基础3

1.1.4　网络营销的优劣势分析7

1.1.5 网络营销与传统营销的关系9

1.1.6　网络营销认识存在的误区16

1.1.7 网络营销与传统营销整合的有效策略18

1.2 网络营销的现状、问题和对策20

1.2.1 网络营销发展阶段和模式20

1.2.2　网络营销的现状及存在问题22

1.2.3 网络营销发展面临的国际性难题25

1.2.4　制约企业网络营销发展的因素28

1.2.5　开展网络营销的建议30

1.2.6　企业开展网络营销的模式及实现步骤32

1.3 网络营销学的研究对象与研究方法34

1.3.1 网络营销学的研究对象35

1.3.2　网络营销学的研究方法36

1.3.3　网络营销理论基础37

思考题42

第二章　网络营销环境43

2.1 宏观环境43

2.1.1　政治和法律环境43

2.1.2　经济环境46

2.1.3　科技环境47

2.1.4　社会文化环境49

2.1.5 自然环境50

2.2　微观环境50

2.2.1　企业内部51

2.2.3　竞争者状况52

2.2.2　行业性质52

2.2.4　供应商55

2.2.5　营销中介55

2.2.6　顾客57

2.2.7　社会公众58

思考题60

第三章　网络客户购买行为分析61

3.1　互联网对客户的影响61

3.1.1 互联网推动客户角色的转变61

3.1.2　互联网推动企业角色的转变62

3.2　网络个人客户购买行为分析63

3.2.1 网络个人客户总体特征63

3.2.2　网络客户行为分析模式65

3.2.3 网络个人客户特性分析66

3.2.4　网络个人客户的购买决策过程分析72

3.3.1 网络稳定型集团客户的购买行为分析78

3.3 网络集团客户购买行为分析78

3.3.2　网络非稳定型集团（团购）客户的购买行为分析83

3.4　混合型消费者行为探讨89

3.4.1　混合型消费者行为特征89

3.4.2　中国混合型消费者融合模式90

3.4.3 网络经济下混合型消费者形成原因92

3.4.4　混合型消费者对企业市场营销的启示93

思考题94

4.1.1　市场营销调研的类型96

第四章　网络营销调研96

4.1　市场营销调研概述96

4.1.2　市场调查的步骤97

4.1.3　市场调查的方法99

4.2　市场营销信息管理系统102

4.2.1　市场营销信息的作用102

4.2.2　市场营销信息管理系统的组成103

4.3　网络市场调研105

4.3.1　网络市场调研概述106

4.3.2　企业收集二手资料的方法109

4.3.3　网上消费者直接调查115

思考题118

第五章　网络营销中的市场分析119

5.1 网络市场细分119

5.1.1 网络虚拟市场的特点119

5.1.2　网络市场细分的作用120

5.1.3　市场细分的前提121

5.1.4　网络市场细分的原则122

5.1.5　市场细分的一般方法123

5.1.6　网络市场细分的标准124

5.2　网络目标市场的选择131

5.2.1　细分市场的评估131

5.2.2　目标市场范围策略133

5.2.3　网络目标市场进入策略134

5.2.4　影响网络目标市场营销策略选择的因素136

5.3.1　市场定位的依据139

5.3　网络市场定位139

5.3.2　市场定位策略141

5.3.3　市场定位策略的选择和执行142

思考题145

第六章　网络营销战略规划146

6.1　网络营销战略146

6.1.1 营销战略的概念和特征146

6.1.2　市场竞争战略147

6.1.3　市场发展战略153

6.1.4　网络营销战略155

6.2　网络营销组合策略161

6.2.1　传统市场营销组合的内容161

6.2.2　网络营销组合163

6.3　网络营销组织创新战略167

6.3.1 网络营销组织创新的目标、方式与特点167

6.3.2　网络营销组织的创新169

6.3.3　适应营销组织变化的企业内部组织创新175

6.3.4　适应营销组织变化的企业外部组织创新179

6.4　网络营销系统的构架战略181

6.4.1 网络营销系统建设的战略原则181

6.4.2　网络营销系统建设的步骤182

6.4.3　网络营销系统的设计183

6.4.4　网络营销系统开发模式188

6.4.5　企业网络营销站点的功能189

6.4.6　企业网络营销站点规划190

6.4.7　企业网络营销站点的建设191

思考题195

第七章　网络产品策略196

7.1　产品概述196

7.1.1　产品整体概念196

7.1.2 网络产品市场生命周期分析199

7.1.3　商标策略203

7.1.4　包装策略207

7.2.1 网络适销产品209

7.2　网络产品策略209

7.2.2　网络营销品牌策略211

7.3 网络时代的新产品开发216

7.3.1 网络营销中的新产品概述217

7.3.2　网络营销中新产品开发的程序218

7.4　产品支持服务策略219

7.4.1　产品支持服务策略概述220

7.4.2　电子邮件（E-mail）在顾客服务中的运用226

7.4.3　鼓励顾客对话228

7.4.4　FAQs的设计策略230

思考题231

第八章 网络营销中的物流渠道策略232

8.1　分销渠道概述232

8.1.1　分销渠道的功能232

8.1.2　传统分销渠道的构成233

8.1.3　渠道系统233

8.1.4　分销渠道的基本类型234

8.1.5　分销渠道的选择235

8.1.6　网络分销渠道237

8.2　电子中间商239

8.2.1　传统中间商239

8.2.2　电子中间商的类型239

8.2.3 电子中间商与传统中间商的区别242

8.2.4　电子中间商的选择243

8.3 网络营销中的物流渠道245

8.3.1 网络营销中的物流245

8.3.2　物流渠道结构设计248

8.3.3　网络营销中物流渠道的模式251

8.3.4　影响企业物流模式选择的因素253

8.4　物流配送255

8.4.1 网络营销时代物流配送的特征255

8.4.2　物流配送的一般流程256

8.4.3　配送中心的种类258

8.5 网络营销物流渠道的解决方案260

8.5.1　制造商——福特公司260

8.5.2　.com公司——Amazon网上书店261

8.5.3　零售商——7-11便利店262

8.5.4　第三方物流的方式——戴尔公司263

思考题264

第九章 网络营销中的促销策略265

9.1　促销概述265

9.1.1　促销及其原则265

9.1.2　促销方式与促销组合266

9.1.3　影响促销组合的因素266

9.2　网络广告策略268

9.2.1　企业的广告决策步骤268

9.2.2 网络广告较传统广告的优势和劣势271

9.2.3 网络广告与传统媒体广告的互补与融合273

9.2.4　网络广告的类型275

9.2.5　标牌广告276

9.2.6　提高网络广告效果的途径278

9.2.7　网络广告的效果检测280

9.3　人员推销策略280

9.3.1　销售队伍规模281

9.3.2　销售工作安排281

9.3.3　销售区域设计282

9.3.4　销售人员的挑选282

9.3.5　销售人员的招聘与训练282

9.3.7　销售人员的评价283

9.3.6　销售人员的激励283

9.4　营业推广策略284

9.4.1 营业推广对象的确定284

9.4.2　营业推广形式的选择285

9.4.3　营业推广方案的制定286

9.4.4　网上销售促进287

9.5.1　公共关系的特点289

9.5　公共关系策略289

评估289

9.4.5　营业推广方案的实施与289

9.5.2　企业公共关系的构成要素290

9.5.3　公共关系的活动方式291

9.5.4　公共关系的决策292

9.5.5　网络公共关系293

思考题296

第十章 网络营销中定价与电子支付策略297

10.1 网络营销定价基础297

10.1.1 网络营销定价内涵297

10.1.2　定价方法297

10.1.3　定价技巧299

10.1.4　折扣与让利定价策略302

10.1.5　产品组合定价策略303

10.2　网络营销定价304

10.2.1 网络营销定价的特点304

10.2.2　网络营销定价基础305

10.2.3　网络免费价格策略306

10.2.4　网络营销定价策略309

10.3　电子支付与安全312

10.3.1 电子支付安全技术体系的特性312

10.3.2　电子支付结构313

10.3.3　电子支付技术314

10.3.4　电子支付的安全性315

10.3.5　黑客的网络攻击及其防范措施315

思考题320

第十一章　客户关系管理策略321

11.1　客户关系管理概述321

11.1.1 客户关系管理的定义及内涵321

11.1.2　客户关系管理的产生和发展322

11.2　客户关系管理中的客户服务324

11.2.1　客户服务的特点324

11.2.2　企业与客户关系326

11.2.3　加强客户关系策略330

11.3 客户关系管理的体系设计与构建333

11.3.1 客户关系管理的体系结构333

11.3.2 客户关系管理系统的主要功能模块335

11.3.3　客户关系管理系统的技术解决方案339

11.3.4　客户关系管理系统的实施步骤和要点340

11.4　呼叫中心343

11.4.1 呼叫中心的发展历程343

11.4.2　呼叫中心在客户关系管理系统中的应用344

11.4.3　呼叫中心在各行业中的应用346

11.4.4　呼叫中心的引入思路347

思考题348

第十二章　网络信用管理策略349

12.1　信用与信用环境349

12.1.1 中外信用环境的渊源——信用结构分析350

12.1.2 中外信用环境的法律视野——从罗马到现代353

12.1.3 中外信用环境的经济学考察——希克斯的遗憾抑或是高尚的帕累托佳境355

12.1.4　相关课题研究及实行情况357

12.2　网络信用360

12.2.1 网络信用主体360

12.2.2　网络信用需求361

12.2.3　网络信用的重要性361

12.3　我国网络信用现状及原因分析362

12.3.1　我国网络信用现状362

的原因分析365

12.3.2　我国网络信用危机产生365

12.4　网络信用的影响因素366

12.4.1 网络的安全技术367

12.4.2　社会信用体系367

12.5　现阶段我国电子商务的几个信用模式368

12.5.1　中介人模式368

12.5.2　担保人模式368

12.6.1 采取高效安全措施，切实解决网络安全问题369

12.6　网络的信用控制机制369

12.5.4　委托授权模式369

12.5.3　网站经营模式369

12.6.2　建立相应的社会信用体系370

12.6.3　基于网络公证的综合信用评级机构374

思考题375

第十三章 网络营销的管理与控制376

13.1 网络营销目标管理376

13.1.1 网络营销目标管理的内容376

13.1.2　网络营销目标管理的步骤381

13.1.3 网络营销管理中应注意的具体问题382

13.2　网络营销业绩评估384

13.2.1 网络营销业绩评估内容384

13.2.2　网络营销业绩评估方法386

13.3 网络营销的反馈与控制390

思考题391

参考文献392