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1.1 不容置辩的现实，不过我们不在意！1

0.1顾客能提供最好的建议1

互愿营销的有力案例1

第一章 将CMO的好处带给你的公司1

1.2最快的忘记办法就是购买产品2

0.2 “我们对你们将有更高要求”3

0.3路试的概念3

0.4 “选择加入式互愿营销”的定义4

1.3掠夺性的、傲慢的与褊狭的5

0.5 CMO为何如何与众不同6

1.4我们不再掌握主动7

1.5 10％、160％和176％8

1.6五周内3000万人次选择退出9

0.7这本书能为你做什么11

0.6 为什么要采用CMO？它对我有何好处？11

0.8 关于本书章节的预览12

1.7 CMO的基本原理：被我们忽略的确凿事实15

1.8 “更快、更便宜、更方便”就更好吗？16

1.9顾客生命周期17

1.10 CMO提供了巨大的提高机会18

1.11 互愿营销路上的减速包19

1.12互愿营销适合你吗？21

1.13比控制组多创收5.94亿美元22

1.14案例分析：IBM焦点1:122

第二章 第一步：关注客户关系，即刻提高利润率33

2.1 什么是客户关系？33

2.2注重客户关系34

2.3是今天的1元还是明天的2元——还是两者都想要36

2.4它有你需要的东西吗？37

2.5顾客想要什么？38

2.6案例分析：喜达屋度假村39

2.7 你对最佳顾客的投资可能不够47

2.8衡量潜在顾客的购买倾向48

2.9案例分析：金色规则保险公司50

2.10建立互愿营销数据库51

2.11案例分析：应用生物系统公司56

2.12记忆重点58

第三章 第二步：“顾客之声”调研61

3.1 VOC调研的基本原理61

3.2设立信息传递与沟通调研的目标62

3.3建立调研矩阵64

3.4 以往VOC调研的重大发现67

3.5 “如果这真的很棒的话，为什么我不知道？”69

3.6案例分析：应用生物系统公司77

3.7记忆重点82

第四章 第三步：如何整合媒体与营销信息85

4.1 IDM的基本原理85

4.2用数字说话86

4.3 “2％”解决方案88

4.4组织的筒仓89

4.5整合直复营销的定义91

4.6先洒再求92

4.7顾客生命周期93

4.8具有空前力量的媒体组合94

4.9公共关系95

4.10案例分析：目录册的发展97

4.11 直接反馈式印刷广告98

4.12 电子邮件和直接邮寄100

4.13打进和打出的电话109

4.14现场销售渠道109

4.15媒体与营销信息的优先次序113

4.16 以投资回报率为基础进行投资114

4.17 案例分析：AT＆T115

4.18底线结果117

4.19记忆重点119

第五章 第四步：让我们真实面对电子营销121

5.1 让我们真实对待电子邮件122

5.2电子邮件主要是一种客户保持工具123

5.3通过亲和关系进行客户开发125

5.4用信任代替许可127

5.5 从关心客户的角度对电子邮件加以提高和运用131

5.6整合互联网133

5.7搜索引擎营销143

5.8 网站促销及搜索引擎最优化144

5.9案例分析：金色规则保险公司145

5.10记忆重点148

第六章 第五步：重新思考客户关怀149

6.1 作为竞争优势的客户关怀服务149

6.2作为公司脸面的电话服务中心150

6.3接触时刻151

6.4实施客户服务程序152

6.5顾客服务中心153

6.6客户关怀服务代表的重要性156

6.7与现场销售部门的内外部业务伙伴关系157

6.8顾客打来的电话是一份礼物159

6.9顾客来电的价值160

6.10增值式接听顾客来电服务的要求162

6.11 向QVC公司学习164

6.12 “致电顾客”的客户服务165

6.13 实现优质电话营销的指导方针167

6.14运用邮件与电话营销的协力优势170

6.15 来自棕榈贸易公司的启示173

6.16 来自电话另一头的观点173

6.17案例分析：富兰克林·柯维公关项目174

6.18记忆重点179

第七章 第六步：保障持续进步的绩效指标183

7.1 “上帝见诸细节”183

7.2广告活动的脉搏184

7.3营销是对创收能力的投资185

7.4源代码185

7.5公共关系与直接反馈式印刷广告绩效指标188

7.6 直接邮件传真绩效指标193

7.7 电子邮件绩效指标199

7.8互联网绩效指标200

7.9客户服务中心绩效指标201

7.10电话质量监控209

7.11 日常仪表盘报告212

7.12建立一个可行的测试矩阵212

7.13建立预测用的反馈曲线216

7.14有关费用与收入比的指导方针217

7.15记忆重点218

第八章 第七步：实施互愿营销的核对表219

8.1 第一部分：管理组织变化的核对表219

8.2 第二部分：实施CMO程序的管理层核对表228

8.3案例分析：IBM软件枢机俱乐部240

8.4结论246