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第一章　市场营销调研概论1

第一节　营销调研的定义、内容与作用1

一、营销调研的定义1

二、营销调研的内容2

三、营销调研的作用6

第二节　营销调研的特征和分类8

一、营销调研的特征8

二、营销调研的分类10

第三节　营销调研的原则和程序12

一、营销调研的原则13

二、营销调研的程序14

第四节　营销调研行业的道德问题17

一、调研者（调研机构、受托方）的道德规范17

二、企业（委托方）的道德规范18

三、被调查者的道德规范19

思考题19

第二章 市场营销调研方案设计21

第一节　市场营销调研主题的界定21

一、市场营销调研主题界定的含义和意义21

二、市场调研主题界定的程序22

第二节　研究方案的三种类型27

一、营销调研方案的分类27

二、探索性调研28

三、描述性调研29

四、因果性调研32

五、探索性调研、描述性调研与因果关系调研的关系33

第三节　营销调研方案策划书与方案的可行性研究34

一、营销调研方案策划书34

三、方案的评价37

二、方案的可行性研究37

思考题38

第三章　调研样本设计39

第一节　样本和抽样的基本概念39

一、调查总体与抽样总体40

二、总体单位和样本单位40

三、总体指标与样本指标40

四、抽样框及抽样框的选择42

五、调查误差和抽样误差43

第二节　抽样调查的特点及程序44

一、抽样调查的特点44

二、抽样调查的适用情况44

三、抽样调查程序45

一、简单随机抽样方法及其应用51

第三节　随机抽样方法及其应用51

二、系统抽样方法及其应用52

三、分层抽样方法及其应用53

四、整群抽样方法及其应用56

第四节　非随机抽样方法及其应用57

一、便利抽样57

二、判断抽样58

三、配额抽样59

四、滚雪球抽样61

第五节　样本容量的确定61

一、几个基本概念62

二、影响样本容量确定的因素63

三、简单随机抽样样本容量的确定64

四、复杂样本设计的样本容量66

思考题66

一、调查问卷功能69

第四章　调查问卷设计69

第一节　调查问卷设计的基础知识69

二、调查问卷设计原则70

三、调查问卷的类型71

四、调查问卷的结构72

五、调查问卷设计的程序74

第二节　调查问卷问题设计76

一、问题的分类76

二、封闭式问题的设计78

三、开放式问题设计81

第三节　问卷设计注意事项83

一、关于问题及其措辞83

二、关于问题的编排87

三、关于问卷的版面布局88

四、关于问卷设计中计算机的辅助作用88

案例　Acura牌汽车销售服务调查问卷89

思考题93

第五章　营销调研中的测量量表95

第一节　测量95

一、测量的基本概念95

二、测量的主要尺度96

第二节　测量量表98

一、量表的定义98

二、量表的分类98

第三节　态度测量102

一、瑟斯顿量表103

二、李克特量表104

三、哥特曼量表107

四、语意差别量表110

二、分项列举方法112

第四节　对态度划分等级的方法112

一、图表量表112

三、比较权重113

四、等级排序113

五、用符号分等113

第五节　选择量表时必须考虑的一些基本因素114

一、评比、等级、分类或购买意向量表的选择114

二、平衡量表与非平衡量表的选择114

三、量级层次的个数114

四、量级层次的奇数与偶数选择115

五、强迫性与非强迫性量表的选择115

第六节　信度和效度115

思考题117

第一节　二手资料的调研119

第六章　二手资料的收集119

一、二手资料的概述120

二、二手资料的来源122

三、二手资料的评估123

第二节　二手资料的调研和收集方法124

一、搜集二手资料的要求124

二、二手资料调研的方法125

思考题126

第七章　定性调研法127

第一节　定性调研的本质127

一、定性调研的含义127

二、定性调研、定量调研与混合调研的区别128

三、定性调研的普及性和局限性129

第二节　焦点小组访谈法130

一、焦点小组访谈法的含义130

四、定性调研的发展前景130

二、焦点小组访谈法的目标131

三、焦点小组访谈法与面谈的区别131

四、焦点小组访谈法的适用场合和作用132

五、焦点小组访谈法的优缺点132

六、焦点小组访谈法的操作流程133

七、焦点小组访谈法的发展趋势136

第三节　深度访谈法137

一、深度访谈法的定义和类型137

二、深度访谈法的优缺点137

三、深度访谈法的操作流程138

四、深度访谈中应注意的问题141

一、过程分析142

二、投射技术142

第四节　其他定性调研技术142

思考题145

案例　Getaway旅行代理公司的烦恼145

第八章　第一手资料的收集方法149

第一节　访问调查法149

一、访问调查法概述149

二、人员面访150

三、邮寄访问152

四、电话访问153

五、留置问卷访问154

六、网上调查155

七、访问调查方法的选择157

第二节　观察调查法159

一、观察对象及内容159

二、观察法的分类159

三、观察法的优缺点161

四、观察法的具体运用162

第三节　实验法163

一、实验法概述164

二、几种主要的实验调查方法165

第四节　消费者固定样本连续调研法171

一、消费者固定样本连续调研法的含义171

二、消费者固定样本调研法的特点171

三、消费者固定样本调研法的作用171

四、消费者固定样本调查的优缺点173

思考题173

第九章　数据资料的整理与基本数据分析175

第一节　数据资料的接收、检查与编辑175

一、调查资料的接收与检查175

二、资料的编辑177

一、数据资料的编码178

第二节　数据资料的编码与数据录入178

二、数据录入185

第三节　基本的数据分析技术191

一、基本描述性分析191

二、交叉分析196

思考题200

第十章　数据的统计检验分析201

第一节　假设检验概述201

一、统计显著性202

二、研究假设与假设检验202

三、假设检验的基本原理203

四、假设检验的类型203

五、假设检验的步骤204

六、假设检验中的两种错误类型206

一、大样本下的总体均值假设检验207

第二节 对总体均值和百分比的假设检验207

二、小样本下的总体均值假设检验208

三、大样本下的总体比率的假设检验209

四、两个总体均值差的假设检验210

第三节　拟合优度检验212

一、单个样本的x2检验212

二、多个样本的x2检验214

三、柯尔莫哥洛夫—斯莫诺夫检验217

第四节　对相关样本的检验218

一、相关样本检验的含义219

二、麦氏检验219

三、魏氏检验220

第五节　方差分析222

一、单因素方差分析223

二、双因素方差分析225

思考题227

案例　之雅服装厂的市场调查与竞争分析227

第十一章　几种重要的多变量数据分析方法231

第一节　聚类分析231

一、聚类分析的含义与基本原则231

二、聚类分析的步骤232

三、应用案例与SPSS的应用237

第二节 因子分析241

一、因子分析的含义及其应用241

二、因子分析数学模型分析242

三、因子分析的一般步骤243

四、应用实例与SPSS的应用246

第三节　判别分析257

一、判别分析的含义及其应用257

二、判别分析模型258

三、判别分析的基本步骤259

四、应用案例与SPSS分析261

思考题266

第十二章　营销调研中的预测分析267

第一节　预测概述267

一、预测的定义267

二、市场预测分类268

三、市场预测常用的方法269

第二节　回归分析272

一、回归分析概述272

二、一元线性回归分析273

第三节　时间序列分析276

一、时间序列的变动因素276

二、长期趋势的分析278

三、季节变动的分析284

思考题286

第十三章　营销调研报告289

第一节　市场营销调研报告的作用、结构和要求289

一、市场营销调研报告的作用289

二、书面调研报告的结构与内容291

三、撰写调研报告中容易出现的问题293

四、撰写调研报告的要求295

第二节　市场营销调研报告的使用和评价296

一、市场营销调研报告的使用296

二、对营销调研报告使用者的指导298

三、市场营销调研结果的评价298

思考题299

主要参考文献301

后记303