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第一章 广告与广告学1

第一节 广告的溯源与界定1

一、广告的溯源1

二、广告的界定2

第二节 广告学的溯源和变迁13

一、广告学的溯源和发展变迁13

二、广告学的发展与学科体系的构建15

三、广告学科体系趋于成熟16

四、广告学在中国的变迁21

第三节 广告学的学科性质的探讨23

一、广告学的学科性质定位：应该属于传播学的范畴23

二、广告学的学科性质定位：应该属于艺术的范畴24

三、广告学的学科性质定位：应该属于科学的范畴26

四、广告学的学科性质定位：应该属于科学和艺术的范畴27

五、广告学的学科性质定位：应该属于经济学科的范畴28

六、广告学的学科性质定位：应属于以市场营销为背景的、独立的、应用性、综合性的边缘学科范畴29

案例31

练习题33

第二章 广告的特征与分类35

第一节 广告的特征35

一、广告的本质特征就是以盈利为目的的市场营销信息传播活动35

二、广告的其他特征36

第二节 广告的分类43

一、按广告刺激需求的不同分类43

二、按广告传播信息产生的广告受众反应的不同分类44

三、按广告所达到的最终目的分类44

四、按广告所达到的具体目的分类44

五、按广告传播的具体内容分类45

六、按广告主的不同分类45

七、按广告的接受者不同分类46

八、按产品的生命周期不同分类46

九、按广告的诉求方式不同分类47

十、按广告使用的媒体不同分类48

十一、按传播媒体的性质不同分类49

十二、按广告的具体表达形式不同分类50

十三、按广告的具体艺术表现形式不同分类50

十四、按广告时间安排的不同分类51

十五、按广告的空间范畴安排的不同分类51

十六、按广告性质分类52

案例52

练习题54

第三章 广告的功能与作用55

第一节 广告的基本功能：传播市场营销信息的作用56

一、广告基本功能：市场营销信息的传播57

二、广告基本功能：对广告受众——消费者产生的作用58

三、广告基本功能：对广告主——企业所产生的作用61

第二节 广告的延伸功能：对宏观经济与社会发展的作用66

一、对宏观经济的作用66

二、对媒体的作用70

三、对社会的作用71

练习题74

第四章 广告与传播75

第一节 传播的起源、界定、类型和功能75

一、传播概念的起源76

二、传播的界定和类型77

三、传播的功能与作用79

四、传播类型、社会类型、经济社会结构与传播的关系83

第二节 关于模型的理论思考和一般传播过程模型的分析84

一、关于模型的理论思考85

二、一般传播过程模型的分析87

第三节 广告传播模型的分析89

一、广告传播的概念89

二、广告传播过程的模型分析90

三、广告传播说服矩阵模型分析92

四、受众—信息相互作用环的广告传播模型94

五、AIDMA广告传播模型95

六、扩散传播（CS）模型96

案例97

练习题99

第五章 广告产业100

第一节 广告主102

一、广告主的界定102

二、广告主的分类102

三、世界主要的广告市场和主要的广告主104

四、企业广告组织的主要形式108

五、企业广告组织的职能111

第二节 广告代理公司113

一、广告公司的发展历史113

二、广告公司的种类117

三、广告公司的组织结构118

第三节 广告媒体机构120

一、媒体机构121

二、媒体内容供应商122

四、媒体数据服务机构123

三、传媒集团123

五、媒体专家公司（媒体购买公司）124

六、媒体广告组织的职能125

第四节 广告代理制125

一、广告代理制的概念126

二、广告代理制的起源与发展127

三、广告代理制的内容128

四、中国广告代理制的主要内容129

练习题130

案例130

第六章 广告调查132

第一节 广告调查概述132

一、广告调查的溯源及其广告调查流派的形成132

二、广告调查的概念134

三、广告调查的基本特征135

四、广告调查的作用138

五、搞好广告调查应该注意的问题140

一、广告调查的过程142

第二节 广告调查的过程、内容142

二、广告调查的内容144

第三节 广告调查的主要方法149

一、文献法150

二、观察法153

三、实验法155

四、访问调查法156

五、问卷调查法158

案例162

练习题165

第七章 广告计划与实施166

第一节 广告计划概述166

一、广告计划的含义、特性与作用166

二、广告计划与相关概念的区别和联系167

三、广告计划的分类168

四、广告计划的构成要素及广告计划程序169

五、广告计划的主要内容170

第二节 广告目标的确定172

六、广告计划写作格式及要求172

一、广告目标与相关概念173

二、广告目标的确定原则173

三、广告目标的设定理论174

四、广告目标的类型176

五、广告目标的“金字塔”体系176

第三节 广告预算的确定177

一、广告预算的概念与内容178

二、广告预算的主要方法及选择178

三、广告预算的分配180

第四节 广告计划的组织与实施181

一、广告部门181

二、广告公司182

三、广告计划的实施过程中应注意的问题182

案例183

练习题189

二、广告媒体的作用190

一、广告媒体的含义190

第八章 广告媒体190

第一节 广告媒体的作用和分类190

三、广告媒体的分类191

第二节 现代广告媒体的特征193

一、现代广告媒体概况193

二、电视媒体的特征199

三、广播媒体的特征201

四、报纸媒体的特征203

五、杂志媒体的特点204

六、户外媒体的特点205

第三节 广告媒体策略206

一、影响广告媒体策略的因素206

二、具体广告媒体策略的制订208

第四节 媒体计划与预算210

一、总体媒体计划和具体媒体计划210

二、媒体计划的内容210

三、媒体广告预算制订212

一、常用的广告媒体评价的数量指标213

第五节 广告媒体的评价213

二、不同广告媒体的评估216

案例219

练习题221

第九章 广告创意222

第一节 广告创意概述222

一、创意的含义222

二、广告创意的特点225

三、广告创意的原则227

第二节 广告创意的理论基础228

一、USP理论（独特销售主张）228

二、品牌形象理论230

三、广告定位理论234

四、ROI理论235

第三节 广告创意的程序与方法237

一、广告创意的程序237

二、广告创意思考方法240

三、广告创意技法242

案例245

练习题248

第十章 广告文案与制作249

第一节 广告文案249

一、广告文案的含义249

二、广告文案的创作原则251

三、广告标题251

四、广告正文的创作255

五、广告标语创作259

第二节 平面广告的设计与制作260

一、布局260

二、报纸广告的设计制作262

第三节 电子广告的设计与制作265

一、电视广告的表现形式与制作要求265

二、广播广告的设计艺术267

二、SP媒体269

第四节 其他广告的设计与制作269

一、网络广告269

案例270

练习题270

第十一章 广告效果的测定271

第一节 广告效果的测定及意义271

一、广告效果的特征271

二、广告效果测定的意义272

第二节 广告效果测定的类别273

一、广告沟通效果的测定274

二、广告经济效果的测定275

三、广告社会效果的测定275

第三节 广告效果测定的标准276

一、广告效果测定应遵循的原则276

二、广告效果测定的主要指标277

一、广告效果测定的程序278

第四节 广告效果测定的步骤与方法278

二、广告沟通效果测定的方法280

三、广告经济效果测定的方法285

四、广告社会效果的测定方法287

案例288

练习题292

第十二章 广告管理293

第一节 广告管理的意义293

一、维护广告的真实性293

二、促进社会主义精神文明建设295

三、有利于保护合法广告宣传，促进广告业健康、持久发展296

第二节 广告管理的法规、机构和广告组织297

一、广告法规297

二、广告法规的特点299

三、我国广告管理机构299

四、广告组织300

二、广告主的管理303

一、广告经营者资质标准的管理303

第三节 广告管理的主要内容303

三、广告经营行为的管理305

四、广告发布活动的管理306

五、户外广告、印刷品广告、店堂广告管理306

六、广告违法行为管理307

第四节 行业自律和社会监督308

一、广告行业自律308

二、广告的社会监督管理311

案例313

练习题314

第十三章 国际广告315

第一节 国际广告的概述316

一、国际广告的定义316

二、国际广告趋于普遍化的原因317

三、国际广告和中国新兴广告市场的变化318

一、国际广告的特征322

第二节 国际广告的特征和作用322

二、国际广告的作用329

第三节 国际广告运作的沟通过程和策略331

一、国际广告运作的沟通过程331

二、国际广告运作策略及其选择过程334

第四节 国际广告的实施340

一、国际广告媒体340

二、国际广告代理商的选择342

三、国际市场广告管制343

第五节 国际广告业的发展趋势和全球广告巨头争霸中国344

一、国际广告业的发展趋势344

二、全球广告巨头争霸中国344

案例347

练习题351

第一节 网络广告的概述353

一、网络广告及其特征353

第十四章 网络广告353

二、网络广告与传统广告的比较分析355

三、网络广告的形式和发布途径358

第二节 网络广告的定价与效果评估363

一、网络广告的定价363

二、网络广告的评估365

第三节 网络广告策划367

一、网络广告策划过程367

二、网络广告策划要点369

第四节 美国和亚洲网络广告业发展状况371

一、美国网络广告业的快速增长371

二、网络广告产业日趋成熟，亚洲将成增长热点372

三、中国网络广告产业步入“分众传播”新时代373

四、需求增加拉动在线广告市场，网络广告梅开二度374

案例376

练习题377

主要参考文献378