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第1章　银行营销掀起战国风云1

第一节　WTO和银行营销2

一、银行业开始洗牌2

二、用开放促银行改革3

三、银行营销随风起舞6

第二节 国有银行：春潮带雨晚来急7

一、银行营销慢三拍7

二、国有银行才起步8

三、大笨象终于起舞12

第三节 中小银行：风风火火闯九州14

一、使命就是增添活力14

二、营销创新不遗余力16

三、做大做强仍须努力19

一、大门开始开启20

第四节 外资银行：熬得云开见月明20

二、抢占重要城市21

三、急攻高端业务24

四、抢滩混业经营26

五、并购大戏开幕27

六、一切只是预演28

【特别档案之一】中外银行竞争呈现六大趋势30

【案例分析之一】爱立信南京倒戈 中资银行大地震31

【案例分析之二】上市——银行最大的营销关39

【案例分析之三】刘明康考场“营销”巧夺托管行“大饼”48

第2章　银行市场定位战53

第一节　定位是在找位置54

四、市场份额55

三、不良资产率55

一、资本充足率55

二、盈利能力55

【特别档案之一】中国银行业与国际银行业差距的分析56

第二节　中国银行业的生存环境58

一、国有商业银行58

二、城市银行59

三、私人银行59

四、合资银行59

五、外资银行60

【特别档案之二】中资银行入选2002年度全球1000家大银行名单61

【特别档案之三】2002年商业银行性质的金融机构市场份额状况62

第三节 定位战：排排坐　分果果62

第四节 国有银行的定位64

【特别档案之四】国有商业银行十八变69

【案例分析之一】中国工商银行：恐龙变身70

【案例分析之二】三大国有银行的抉择76

第五节 中小商业银行何去何从79

一、战略优势80

二、战略劣势81

【特别档案之五】十家全国性股份制商业银行基本资料84

【案例分析之三】万贝银行：市场补缺定位85

【案例分析之四】招商银行的“因您而变”85

【案例分析之五】宁波市商业银行：小银行新定位92

第六节 政策性银行：在政策性和银行色彩间游走94

【案例分析之六】国家开发银行定位目标：国际一流银行95

【案例分析之七】华一银行：“内资”定位更诱人98

第七节 中外合资银行：主“内”还是主“外”98

第八节　农信社的新模式100

【特别档案之六】农村信用合作社50年发展历程104

第3章　银行产品战107

第一节　银行新产品和消费者购买决策108

一、银行新产品类型108

二、银行新产品开发过程109

三、消费者购买决策109

第二节　银行产品战作战守则110

一、银行产品介绍期市场营销决策113

二、银行产品成长期市场营销决策114

三、银行产品成熟期市场营销决策114

四、银行产品衰退期市场营销决策115

第三节　西方银行业的产品创新116

【特别档案之一】国外商业银行主要金融创新产品的时间表116

【特别档案之二】花旗银行眼中金融消费十大趋势118

第四节　我国银行业的产品创新118

一、银行经营创新拉动产品创新118

【特别档案之三】商业银行经营创新的四个阶段119

二、银行产品创新起步较晚120

三、银行迎来产品创新新格局121

第五节　银行产品创新的中外比拼133

一、中外金融创新的差异133

二、中资银行产品创新的短板135

【案例分析之一】民生银行：走在创新的路上138

第4章　银行价格战145

一、银行产品定价目标146

第一节　价格战作战守则146

【案例分析之一】诚泰银行免年费营销“无限卡”148

二、银行产品定价方法149

三、银行产品定价策略149

第二节　银行价格战的历史153

第三节　银行价格战的特点154

【特别档案之一】阿尔巴尼亚的高息揽储危机159

【特别档案之二】中国利率市场化改革进程164

第四节　价格战中的银行生存要法165

一、兵马未到，粮草先行167

二、知己知彼，百战不殆167

三、善兵者先利其器167

五、联合竞争对手结成价格同盟168

【案例分析之二】银行卡跨行取款：大银行收费小银行免费168

四、避开价格战锋芒，开打侧翼战168

【案例分析之三】汇民争夺战点燃银行价格战烽火174

【案例分析之四】香港中小银行楼按市场低息抢滩180

第5章　银行促销战183

第一节　银行促销战基本守则184

【特别档案之一】各种不同促销工具的范例185

第二节　广告促销战187

一、银行广告战作战守则187

二、西方银行广告打四张牌194

三、中国银行业广告方兴未艾195

第三节　银行公关战203

一、银行公关战作战守则203

二、银行公关暗战206

第四节　银行人员促销战210

一、银行人员促销战守则210

二、人员促销战以人为本212

第五节　银行销售促进战217

一、销售促进战作战守则217

二、“小甜头”促销大市场219

【特别档案之二】招商银证通的销售促进方案224

第6章　银行渠道战227

第一节　得渠道者得天下228

第二节　银行分销战作战守则229

一、渠道设置229

【特别档案之一】商业银行分销渠道分类情况230

二、渠道策略230

第三节 国有银行机构大撤退232

一、国有银行纷纷东南飞232

二、“精兵简政”带来人才暗战234

三、外资银行眼中只有“肥肉”236

四、中小银行“虎口夺食”238

第四节 新型分销渠道争奇斗艳241

第五节　信用卡营销春意闹枝头242

一、中外银行信用卡大战242

二、蛋糕究竟能有多大243

三、营销障碍绑住手脚244

四、外资银行垂涎已久245

五、中资银行突然觉醒247

六、频频借力外资银行250

七、广告大战悄然打响251

八、营销手段出奇制胜253

九、市场份额重于一切255

十、盈利卡住了脖子256

【特别档案之二】银行卡发展历程257

【特别档案之三】未来几年的银行卡新产品特征259

第六节　ATM暗香袭人262

一、与卡同行262

二、网点必备的电子员工263

三、营销战打服务牌266

四、有奖刷卡擦亮POS268

五、政府加入营销队伍270

第七节　“游击战”：从自助银行到社区银行272

一、比ATM更方便的自助银行272

二、银行办到家门口274

三、中小银行的战略新选择274

第八节　超市银行露出尖尖角275

一、“沃尔玛银行”可能问世275

二、超市中的“金融便利站”276

第九节 电话银行：一线沟通无限278

一、全天候服务的电话银行278

二、电话银行优点多多279

三、服务质量有待提高280

第十节　手机银行：无限你的无线281

一、手机银行风行世界281

二、手机银行惊现中国282

三、手机银行前路漫漫283

【特别档案之四】港新个人银行业务营销看点285

第7章　银行品牌战289

第一节 品牌危机常在290

第二节 品牌战作战守则292

五、为品牌建立传播沟通资产的宝库293

四、将内在力量变成一种支持293

二、建立品牌的意识形态293

一、理解品牌的重要性293

三、改变企业运作的常规293

六、打破模式294

七、整理品牌架构294

八、理智地转型294

九、召集各合作伙伴到同一工作平台294

十、为品牌制造影响力和崇高感295

第三节 跨国银行品牌本土化296

【特别档案之一】2003年高收入群体的银行认知排行榜303

第四节 中资银行品牌市场化305

【特别档案之二】2003年中国股市最有价值品牌前十名305

第五节　中行品牌国际化310

一、银行国际排名洗牌的背后315

第六节 品牌联盟：团结起来力量大315

【特别档案之三】四大国有银行的全球排名316

二、中国银行市场的“结盟运动”317

三、股份制银行发表“联盟宣言”318

四、小银行携手闯未来319

第七节 品牌大战大浪淘沙321

一、金融品牌迭出不穷321

二、银行形象焕然一新323

三、品牌专利保护不足324

第8章　新型营销战327

第一节 中资银行不是日升昌328

第二节 文化营销战：文化的魔力最持久330

一、一流企业卖文化330

二、文化营销战作战守则331

三、产品文化营销战：频吹民族风332

四、品牌文化营销战：个性化至上334

五、企业文化营销：以人为本337

【特别档案之一】著名跨国公司企业精神荟萃338

第三节　关系营销战：关系就是资源339

一、“三只眼”盯变化339

二、关系营销作战守则340

三、客户关系管理：以情动人341

四、员工关系营销：同舟共济343

五、政府关系营销：双赢成真344

六、同行关系营销：欢喜冤家346

七、媒体关系营销：沟通才有进步347

八、关系营销新境界；受人尊敬348

一、整合营销作战守则350

第四节　整合营销战：攥紧的拳头更有力350

二、整合营销的三个重点352

【案例分析之一】招行“金葵花”理财品牌的整合营销传播353

第五节 网络营销战：无“网”不胜357

一、网络营销战作战守则357

二、网上银行冲击波358

三、中资银行群起结网360

四、网上银行营销瓶颈363

五、“非典”带来非常机遇365

六、中外银行网上“赛马”366

【特别档案之二】安全第一网络银行营销策略371

【特别档案之三】山西票号衰亡的四大原因372

后记377