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第一章　绪论1

第一节　市场营销思想的起源1

一、市场营销思想的萌芽1

二、市场营销思想的发展与应用2

第二节　市场营销学派的发展3

一、古典学派3

二、管理学派10

三、行为学派14

一、市场营销学的学科性质16

第三节　市场营销学的学科性质与研究方法16

二、市场营销学的研究方法17

第四节　市场营销学的核心概念与市场营销管理19

一、市场营销学的核心概念19

二、市场营销管理23

第五节　顾客让渡价值分析24

一、顾客让渡价值的含义24

二、顾客购买的总价值25

三、顾客购买的总成本26

四、顾客让渡价值的意义27

一、市场营销哲学演变的六个阶段28

第六节　市场营销哲学28

二、市场营销哲学演变阶段的总结32

本章案例32

【案例一】 寻找市场——三个业务员的故事32

【案例二】 地牌西裤——走向世界33

本章小结34

复习思考题35

第二章　市场营销战略规划36

一、营销战略37

第一节　总体战略规划37

二、战略规划38

三、企业总体战略规划39

第二节　经营战略规划45

一、战略环境与条件分析46

二、企业的使命和目标分析48

三、竞争战略分析50

第三节　市场营销管理过程61

一、分析市场机会61

三、制定营销计划和预算64

二、确定营销目标，选择64

目标市场64

四、营销实施与评价65

本章案例69

柯罗尼亚公司：战略规划及追踪审核控制69

本章小结70

复习思考题71

第三章　市场分析72

第一节 市场及营销环境的含义及特点72

一、市场的概念及其分类72

二、营销环境的含义及特点74

第二节　宏观市场营销环境分析75

一、人口因素75

二、经济因素78

三、政治与法律因素80

四、社会文化因素80

五、科学技术因素82

六、自然环境因素84

第三节　微观市场营销环境分析85

三、购买者市场86

一、企业86

二、市场营销渠道机构86

四、竞争者87

五、公众87

第四节　消费者市场购买行为分析88

一、消费者市场的购买行为特点88

二、影响消费者购买行为的因素89

三、消费者购买行为模式95

四、消费者购买决策过程97

一、组织市场的类型与特点99

第五节　组织市场购买行为分析99

二、生产者市场购买行为分析102

三、中间商和政府购买行为分析108

本章案例112

寻找市场空白的“丑小鸭”112

本章小结114

复习思考题115

一、市场营销信息的功能116

第四章　市场营销调研与市场预测116

第一节　市场营销信息系统116

二、市场营销信息的类型117

三、市场营销信息系统118

第二节　市场营销调研122

一、市场营销调研的内容123

二、市场营销调研程序125

第三节　市场营销预测131

二、市场营销预测的步骤132

一、市场营销预测的类型132

三、市场营销预测的内容与方法选择133

本章案例140

罗佛尔的彩色灯泡套为什么没有打入中国市场140

本章小结142

复习思考题142

第五章　市场细分、目标市场选择与市场定位战略143

第一节　市场细分战略143

一、市场细分战略的产生与发展143

二、市场细分的原理与理论依据146

三、市场细分的标准148

四、市场细分的层次和基本程序153

五、市场细分的原则156

第二节 目标市场战略156

一、目标市场的概念156

二、评价细分市场和选择目标市场157

三、目标市场战略选择161

四、选择目标市场营销战略的条件163

一、市场定位的含义164

第三节　市场定位战略164

二、市场定位的步骤和基本要求167

三、市场定位战略168

本章案例171

诺基亚的目标市场战略171

本章小结172

复习思考题174

第六章　营销竞争战略175

第一节　竞争者分析的有关范畴175

一、市场结构与竞争175

二、市场地位和战略选择177

三、判定竞争的战略和目标182

第二节　不同竞争地位营销者的战略186

一、按不同层次对竞争者进行分类186

二、根据竞争者的反应模式进行分类187

三、根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类188

四、根据竞争者特性进行分类200

本章案例205

日本三大电子巨头新世纪战略转变及其启示205

本章小结208

复习思考题209

第七章　产品策略210

第一节　产品整体概念210

一、产品及产品整体概念210

二、产品分类213

第二节　产品生命周期215

一、产品生命周期的概念215

二、产品生命周期各阶段的划分215

三、关于产品生命周期应该说明的几个问题216

四、产品生命周期各阶段特点及企业营销策略217

五、产品生命周期理论的应用219

六、市场演进过程分析220

第三节　产品组合222

一、产品组合及其相关概念222

二、最佳产品组合与产品组合的分析、调整223

三、产品组合决策227

第四节　新产品的开发229

一、新产品的概念与类型229

二、新产品开发的意义230

三、新产品开发程序231

四、新产品采用与市场扩散233

五、新产品开发的策略236

第五节　品牌与商标237

一、基本概念237

二、品牌策略241

第六节　包装策略246

一、包装的含义与分类246

二、商品包装的作用247

三、包装的设计原则248

四、包装策略249

本章案例250

娃哈哈品牌延伸之路250

本章小结252

复习思考题253

第八章　定价策略254

第一节　影响定价的主要因素254

一、定价目标254

二、产品成本258

三、市场需求259

四、竞争状况260

五、其他市场营销组合因素261

六、政策法律262

第二节　定价的一般方法262

一、成本导向定价法263

二、需求导向定价法265

三、竞争导向定价法269

第三节　定价的基本策略271

一、新产品定价策略271

二、产品阶段定价策略274

三、折扣与让价策略275

四、心理定价策略277

五、地理定价策略280

六、产品组合定价策略281

第四节　价格调整与价格变动反应283

一、降价及提价策略283

二、消费者对价格变动的反应285

三、竞争者对价格变动的反应286

四、企业对策287

本章案例288

【案例一】 怎样销售这批珠宝288

【案例二】 A公司的抉择289

【案例三】 餐厅饮料减价一半289

本章小结290

复习思考题290

第九章　分销渠道策略291

第一节　分销渠道的基本类型和特点291

一、分销渠道的概念291

二、分销渠道的基本类型294

三、分销渠道的特点298

四、分销渠道的职能299

第二节　分销渠道策略的选择与管理299

一、影响渠道类型选择的因素299

二、选择分销渠道的基本步骤304

三、分销渠道的管理308

第三节　批发商与零售商314

一、零售商的类型与营销决策315

二、批发商的类型与营销决策322

“黑米片”分销制胜327

本章案例327

本章小结328

复习思考题328

第十章　促销策略330

第一节　促销与促销组合330

一、促销的概念330

二、促销的作用331

三、促销组合及促销策略332

一、广告的概念与种类334

第二节 广告334

二、广告媒体335

三、广告的设计原则338

四、广告效果的测定340

第三节　人员推销341

一、人员推销的概念及特点341

二、推销人员的素质343

三、推销人员的甄选与培训344

四、人员推销的形式、对象与策略345

五、推销人员的奖励347

六、推销人员的考核与评价348

第四节　销售促进350

一、销售促进的特点350

二、销售促进的方式351

三、销售促进的控制352

第五节　公共关系353

一、公共关系的概念及特征353

二、公共关系的作用354

三、公共关系的活动方式和工作程序356

“爱多”能否再现彩虹359

本章案例359

本章小结364

复习思考题364

第十一章　国际市场营销365

第一节 国际市场营销概述365

一、国际市场营销的含义365

二、企业走向国际市场的动因366

三、国际市场营销的任务367

四、国际市场营销的几个阶段368

五、国际市场营销观念369

第二节 国际市场营销环境分析371

一、国际社会文化环境371

二、国际政治法律环境373

三、国际经济环境375

四、国际技术环境376

第三节 国际市场信息与商品供求行情分析376

一、国际市场信息376

二、国际市场信息的基本要求377

四、国际市场商品行情378

三、国际市场信息的来源或渠道378

五、影响国际市场商品行情变化的因素379

第四节　国际目标市场的选择与营销方式379

一、国际市场细分379

二、国际目标市场的选择381

三、国际市场定位382

四、国际市场的进入方式383

第五节　国际市场营销组合策略386

一、产品策略386

二、价格策略389

三、分销策略391

四、促销策略392

本章案例394

日清智取美国快食市场394

本章小结395

复习思考题396

第十二章　服务营销397

第一节　服务和服务产品397

一、服务的概念397

二、服务产品398

第二节　服务市场和服务营销理念401

一、服务市场及其特点401

二、服务营销理念402

第三节　服务质量管理407

一、服务质量研究进程407

二、服务质量的测定409

三、服务质量的提高411

第四节　服务营销策略416

一、服务定价策略416

二、服务品牌策略419

三、服务渠道策略421

四、体验营销策略424

本章案例425

饭店客房的价格营销方法425

本章小结427

复习思考题427

第十三章　市场营销过程控制428

第一节　市场营销计划428

一、市场营销计划428

二、市场营销计划的内容430

三、市场营销计划中常见的问题432

第二节　市场营销组织架构433

一、企业市场营销机构的演变433

二、市场营销组织的类型435

三、市场营销部门与其他部门的关系438

四、市场营销组织设置的一般原则440

五、市场营销组织的再造441

第三节　市场营销控制443

一、年度计划控制443

二、盈利能力控制446

三、效率控制448

第四节　市场营销审计450

一、营销审计的特征450

二、营销审计的内容451

本章案例455

娃哈哈集团市场营销过程控制455

本章小结457

复习思考题458

参考文献459