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市场调研概述1

0.1 什么是市场调研1

0.2 市场调研的内容1

0.2.1 市场商品需求调查1

0.2.2 市场环境调查2

0.2.3 市场营销事务调查3

0.3 市场调研的流程5

0.3.1 确定问题和调研目标5

0.3.2 制订调研计划5

0.3.3 实施调研6

0.3.4 信息分析6

0.3.5 撰写调研报告7

0.3.6 实施反馈追踪调查7

思考和训练7

项目1 市场调研准备8

模块1 调研问题和调研目标的确定8

1.1 案例导入9

1.2 理论与实务知识10

1.2.1 市场调研的作用10

1.2.2 明确问题和确定目标11

1.3 知识拓展：抽样调查15

1.3.1 抽样调查的含义和有关概念15

1.3.2 误差的原因及对策18

1.3.3 抽样调查的程序20

1.3.4 随机抽样的方法23

1.3.5 非随机抽样的方法25

1.4 能力训练28

1.4.1 分析杭州休闲旅游市场调研的目的和调查对象28

1.4.2 确定伊利牛奶的调研目的和调查对象29

思考和训练30

模块2 市场调研方法的选择32

2.1 案例导入33

2.2 理论与实务知识34

2.2.1 文案调研法34

2.2.2 专题讨论法38

2.2.3 访问调研法40

2.2.4 影响市场调研方法选择的因素47

2.3 知识拓展：实验调研法49

2.3.1 实验调研法的含义49

2.3.2 实验调研法的特点49

2.3.3 实验调研法的分类50

2.4 能力训练52

2.4.1 饮料行业文案调研52

2.4.2 娃哈哈饮料产品市场调研之文案调研53

2.4.3 设计座谈会讨论53

2.4.4 总结不同访问法的特点53

思考和训练54

模块3 市场调研方案的策划56

3.1 案例导入57

3.2 理论与实务知识62

3.2.1 调研方案的设计过程62

3.2.2 调研方案的主要内容64

3.3 策划方案示例64

3.3.1 下沙大学生眼镜市场调查方案64

3.3.2 关于学校周边餐饮业经营状况的市场调查策划方案67

3.3.3 杭州休闲服装市场调查方案68

3.4 能力训练70

3.4.1 策划方案的分析和比较70

3.4.2 设计肯德基公司对消费者的调查策划方案70

3.4.3 设计娃哈哈饮料产品市场调查方案71

思考和训练72

模块4 调查问卷的设计73

4.1 案例导入74

4.2 理论与实务知识76

4.2.1 问卷的含义76

4.2.2 问卷设计的程序76

4.2.3 问卷设计技术78

4.2.4 问题的设计81

4.2.5 答案设计技术89

4.3 问卷设计示例90

4.3.1 杭州休闲旅游市场调查问卷（杭州市民版）设计思路90

4.3.2 杭州休闲旅游市场调查问卷（杭州市民版）90

4.4 能力训练93

4.4.1 问卷结构分析93

4.4.2 设计食堂服务质量调查问卷93

4.4.3 为娃哈哈饮料产品市场调研设计调查问卷94

4.4.4 为中央空调生产企业设计调查问卷94

思考和训练95

项目2 市场调研实施96

模块5 访问员的培训96

5.1 案例导入97

5.2 理论与实务知识98

5.2.1 访问员的素质要求98

5.2.2 访问员培训99

5.2.3 基础培训102

5.2.4 技巧培训103

5.2.5 项目培训115

5.3 知识拓展117

5.3.1 随机表117

5.3.2 入户访问119

5.4 能力训练123

5.4.1 自我介绍练习123

5.4.2 开场白写作练习123

5.4.3 追问练习124

思考和训练124

模块6 观察调研法的实施128

6.1 案例导入129

6.2 理论与实务知识129

6.2.1 观察法介绍129

6.2.2 观察法的记录技术131

6.2.3 观察法的应用和注意事项132

6.2.4 顾客观察法133

6.2.5 环境观察法134

6.3 案例分析134

6.4 能力训练138

6.4.1 校园文明行为观察138

6.4.2 超市顾客行为观察138

6.4.3 顾客购物偏好观察调研138

6.4.4 食堂服务质量调研139

思考和训练139

模块7 调查的实施和过程的管理141

7.1 案例导入142

7.2 理论与实务知识144

7.2.1 定量项目运作管理144

7.2.2 定性项目运作管理156

7.3 知识拓展：随机入户访问运作管理168

7.3.1 调研准备168

7.3.2 调研实施和总结170

7.3.3 项目检查标准170

7.4 能力训练174

7.4.1 运作管理基本要求174

7.4.2 市场调研项目运作管理设计174

7.4.3 市场调研运作管理实施174

思考和训练175

项目3 市场调研总结178

模块8 市场调研报告178

8.1 案例导入179

8.2 理论与实务知识180

8.2.1 资料的整理180

8.2.2 资料的分析183

8.3 能力训练186

8.3.1 手工整理资料：娃哈哈饮料市场调研186

8.3.2 建立计算机数据库187

8.3.3 使用Excel进行汇总187

思考和训练187

模块9 调研报告的撰写189

9.1 案例导入190

9.2 理论与实务知识191

9.2.1 调研报告的格式191

9.2.2 调研报告的撰写要求197

9.2.3 调研报告实例198

9.3 能力训练216

9.3.1 调研报告结构分析216

9.3.2 调研报告框架设计217

9.3.3 调研报告写作217

思考和训练217

参考文献222