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出版前言1

绪论——走进营销新时代1

一、分析篇15

第1章 市场与营销15

1．1 市场与企业16

1．2 市场营销的基本概念23

1．3 市场营销的作用27

1．4 企业市场经营观30

第2章 市场调查38

2．1 市场调查遵循的原则38

2．2 市场调查程序42

2．3 市场营销环境44

2．4 市场人口环境48

2．5 市场经济环境53

2．6 市场科技环境56

2．7 市场政治法律环境57

2．8 市场产品调查60

2．9 市场竞争对手调查62

第3章 市场预测72

3．1 市场预测的作用72

3．2 市场预测的方法74

3．3 市场预测的程序77

3．4 市场需求量预测81

3．5 市场商品供求情况预测83

3．6 商品在市场中生命周期预测84

3．7 市场宏观预测和市场微观预测85

3．8 商品长、中、短三个期间的市场预测86

二、选择篇91

第4章 营销战略计划91

4．1 营销战略的意义和作用92

4．2 企业任务与目标96

4．3 营销计划101

4．4 营销组织105

4．5 营销实施109

4．6 营销控制117

第5章 市场细分化124

5．1 市场细分的概念和作用125

5．2 细分市场消费的依据128

5．3 有效的市场细分化135

第6章 瞄准目标市场139

6．1 慎重选择目标市场140

6．2 运用目标市场策略142

6．3 把握市场定位策略148

三、谋略篇155

第7章 营销组合决策155

7．1 营销组合的内容156

7．2 营销组合的意义159

7．3 营销组合的重点160

7．4 营销组合的着眼点是未来165

第8章 优化产品组合决策167

8．1 产品的基本概念168

8．2 产品组合178

8．3 品牌决策与管理185

8．4 产品的生命周期195

第9章 新产品开发决策203

9．1 新产品含义204

9．2 新产品开发程序209

9．3 新产品进入市场方式217

9．4 开发新产品是企业的首攻任务222

9．5 新产品的开发途径225

第10章 定价决策230

10．1 营销定价概述231

10．2 定价目标与方法235

10．3 定价策略250

11．1 市场竞争者259

第11章 竞争策略259

四、布局篇259

11．2 竞争性质与类型266

11．3 市场竞争策略273

11．4 基准营销279

第12章 分销途径决策286

12．1 分销途径的意义和类型287

12．2 分销途径组织292

12．3 分销途径设计299

12．4 分销途径的激励、评价与控制306

第13章 中间商与实体分配311

13．1 零售商311

13．2 批发商321

13．3 实体分配328

五、攻心篇341

第14章 消费者心理活动分析341

14．1 认识过程341

14．2 情感过程348

14．3 意志过程357

第15章 消费者需求363

15．1 消费需求理论363

15．2 市场营销与消费需求分析368

15．3 消费需求对购买行为的影响372

第16章 消费者动机375

16．1 动机本质及特征375

16．2 购买动机分析379

16．3 购买动机差异387

16．4 影响购买动机的因素394

第17章 流行与群体消费心理398

17．1 流行哲理398

17．2 流行因素403

17．3 流行形式408

17．4 群体消费心理411

17．5 家庭消费心理419

第18章 价格与消费心理426

18．1 价格心理功能426

18．2 消费者价格心理429

18．3 定价心理策略432

六、形象篇443

第19章 品牌形象443

19．1 品牌形象的市场定位444

19．2 何为品牌445

19．3 品牌和商标的作用448

19．4 品牌设计的要求450

19．5 品牌策略452

19．6 品牌是市场标识的旗帜453

19．7 品牌是产品与服务的承诺458

19．8 品牌是企业与消费者沟通的标签462

第20章 商标、包装与名牌产品464

20．1 商标策略464

20．2 包装的内涵及意义467

20．3 产品包装设计要求470

20．4 产品包装策略472

20．5 名牌产品的销售474

20．6 名牌产品的保护475

20．7 名牌是企业的生存所在479

第21章 企业形象483

21．1 企业形象483

21．2 构成企业形象的基本要素485

21．3 树立企业形象的意义487

21．4 用经营理念树立企业形象488

21．5 企业形象是经营的财富497

21．6 形象就是资本500

第22章 服务形象503

22．1 服务与企业形象塑造504

22．2 三种形式的销售服务505

22．3 服务决策507

22．4 给消费者满意的心理感受509

22．5 如何处理好消费者的抱怨511

22．6 真诚服务成功经营之本513

七、谈判篇523

第23章 商务谈判概要523

23．1 谈判概念524

23．2 商务谈判含义及特点527

23．3 实事求是的谈判原则528

23．4 平等互利的谈判原则531

23．5 求同存异的谈判原则534

23．6 谈判遵循的其他原则535

23．7 坚持客观标准的谈判理念537

第24章 商务谈判程序539

24．1 谈判开局540

24．2 谈判气氛541

24．3 谈判议程545

24．4 摸底阶段548

24．5 报价阶段555

24．6 磋商阶段560

24．7 成交阶段566

24．8 签约阶段569

第25章 商务谈判策略570

25．1 满意型谈判策略570

25．2 时机性策略572

25．3 掌握对手需要的谈判策略575

25．4 价格陷阱策略579

25．5 运用谈判实力策略580

25．6 报价策略582

25．7 抬价策略585

25．8 商务谈判谋略588

25．9 谈判人员的“T”型知识结构589

25．10 谈判组织的构成原则591

八、运作篇597

第26章 消费者购买行为运作597

26．1 消费者价值理论597

26．2 影响购买行为的外部因素602

26．3 影响购买行为的内在因素611

26．4 购买决策过程622

27．1 组织市场的含义632

第27章 组织市场购买行为运作632

27．2 组织市场购买决策638

27．3 中间商采购者行为647

27．4 机构与政府采购者行为652

第28章 传播与促销组合运作656

28．1 促销本质与策略组合657

28．2 人员推销665

28．3 营业推广675

28．4 公共关系680

九、管理篇687

第29章 营销管理687

29．1 营销计划及作用687

29．2 营销计划及指标690

29．3 营销计划目标管理693

29．4 营销组织机构695

29．5 营销控制698

29．6 营销判断701

29．7 市场战略判断707

29．8 销售组织判断708

29．9 营销途径判断709

第30章 营销人员711

30．1 营销人员的功能712

30．2 营销人员的职责714

30．3 营销人员应具备的素质716

30．4 营销人员应具备的知识结构719

30．5 营销人员的能力要求721

30．6 营销人员的人格要求725

30．7 营销人员的培训729

十、拓展篇735

第31章 全球性营销735

31．1 国际市场营销的特点735

31．2 企业国际营销的重要性737

31．3 国际市场与全球性营销的观念739

31．4 全球性市场环境分析748

31．5 全球性营销决策759

第32章 进入WTO后的中国产业营销771

32．1 进入WTO后的利与弊773

32．2 进入WTO后对中国各产业营销的影响779

32．3 21世纪中国企业的国际竞争与国际营销808

后记817