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一、策划学及与策划学相关的学科1

（一）策划学的定义1

（二）广告5

1．广告发展历史及其定义5

2．广告的作用及意义8

3．广告的基本要点10

（1）广告的真实性10

（2）广告的实用性与简单性13

（3）广告的整体性与系统性17

（4）广告的新颖性、连续性、间断性、变化性18

（三）营销22

（四）公关32

（五）广告、营销、公关的区别与联系37

二、与策划学有关的一些问题40

（一）与策划密切相关的中国传媒的新发展方向：媒介的区域影响40

（二）影响中国商业策划的两大根深蒂固的致命错误原理44

1．酒香不怕巷子深44

2．无奸不商、无商不奸45

（三）人们对策划的误解及虚假策划带来的不良影响46

（四）何谓CI或CIS51

（五）何谓形象代言人52

（六）中国策划业的发展现状54

1．中国策划业扫描54

2．制约中国策划业发展的罪魁祸首：回扣60

（七）如何才是一个优秀的策划人61

（八）广告公司的逻辑矛盾63

（九）不了解策划的负责人已不适应形势64

（十）策划学中容易混淆不清的问题解释65

（一）只有策划是不够的，生产、管理与策划同等重要70

三、与策划密切相关的要素70

（二）开发新产品、重视高科技是当今企业的核心72

（三）重视人才是企业永远的主题76

四、策划学的基本原理83

原理1：点式效应原理83

原理2：实力策划原理86

原理3：策划的系统性原理89

原理4：知名度并不完全等于策划效果原理96

原理5：策划活动的连动效应、规模效应原理102

原理6：媒介的动效应原理104

原理7：策划中的习以为常原理109

原理8：广告与受众的矛盾原理112

原理9：广告的实用性与简单性原理114

原理10：策划中的界限及倍数效应原理115

原理11：广告与艺术是有区别的原理122

原理12：广告的强加原理126

原理13：美女广告原理128

原理14：广告中的名人效应原理133

原理16：广告中的干扰分散原理141

原理15：广告的新颖性、连续性、间断性、变化性原理141

原理17：广告的几大心理学原理144

①多次重复加深受众对广告的印象心理；②受众对广告的疲劳反感心理；③受众对广告的习以为常心理；④广告的潜移默化心理；⑤广告的品牌心理；⑥广告的色彩心理；⑦消费者的消费差异心理144

原理18：广告与营销结合原理149

原理19：营销中的市场细分原理158

原理20：策划中的效益原理（花较少的投入而得到较大的收益）158

五、策划学的高级技巧160

高级技巧1：最高技巧是设置陷阱引起新闻界的大力炒作或把广告隐藏于文艺节目中160

高级技巧2：如何冲破“瓶颈”策划168

高级技巧3：企业的高级策划是企业战略、企业文化、开创新产品172

高级技巧4：策划中抢点179

高级技巧5：策划中的出其不意187

高级技巧6：策划中的标新立异190

高级技巧7：策划中涉及价格的一些高级技巧193

高级技巧8：策划中的诱导攻心与改变消费者的习惯201

高级技巧9：扼制竞争对手的策划212

高级技巧10：如何围绕重大变化、重大活动展开策划217

高级技巧11：策划中的变不利为有利220

高级技巧12：策划中的打假224

专题研究1：报业策划大师——《华西都市报》229

六、重要案例专题研究229

专题研究2：公益事业策划：四川体育彩票为何火爆286

专题研究3：四川电力走向市场的种种策划304

专题研究4：联想电脑如何作品牌322

专题研究5：我为泸州老窖作策划的案例343

专题研究6：红旗连锁为何能急剧扩张370

专题研究7：农夫山泉策划震动中国水市场383

专题研究8：张健横渡渤海海峡策划的台前幕后395

本书部分参考书目442

后记445