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第1部分 整合营销传播：过程、品牌资产以及整合营销传播在新品牌引进中的作用1

第1章 整合营销传播概述3

宏观营销传播洞察：“加多宝”与中国好声音3

1.1 介绍4

1.2 营销传播工具5

1.3 整合营销传播6

1.4 IMC的关键特征8

1.5 营销传播决策过程17

小结23

讨论题24

第2章 营销传播面临的挑战：增强品牌资产，影响消费行为，实现投资回报25

宏观营销传播洞察：当调查无法揭示复杂的真相时25

2.1 介绍26

2.2 品牌资26

2.3 影响消费行为，实现投资回报40

小结45

讨论题46

第3章 促进新品牌的成功47

宏观营销传播洞察：金牛在前，五百随后，金牛又重归47

3.1 介绍48

3.2 营销传播与品牌采用48

3.3 品牌命名56

3.4 包装66

小结74

讨论题74

第2部分 整合营销传播决策的基础：目标市场选择、定位以及广告目标确定与预算制定77

第4章 目标市场选择79

宏观营销传播洞察：通过吸引带头人，获取青少年市场79

4.1 介绍80

4.2 基于行为的目标市场选择81

4.3 基于心理的目标市场选择84

4.4 基于地理人口的目标市场选择88

4.5 基于人口的目标市场选择89

小结99

讨论题100

第5章 定位102

宏观营销传播洞察：王老吉红遍中国102

5.1 介绍105

5.2 定位理论：创造意义105

5.3 定位实践：具体细节108

5.4 定位实施：了解你的客户116

小结123

讨论题124

第6章 广告目标确定与预算制定126

宏观营销传播洞察：花大钱买人心126

6.1 介绍127

6.2 确定营销传播目标127

6.3 营销传播预算136

小结145

讨论题146

第3部分 广告管理147

第7章 广告管理概述149

宏观营销传播洞察：广告是神秘莫测的吗？149

7.1 介绍150

7.2 广告的重要性151

7.3 广告的功能156

7.4 广告管理过程158

7.5 有关广告投资的思考163

小结168

讨论题169

第8章 广告信息的有效性与创造性170

宏观营销传播洞察：“1984”，也许是最具创意的广告170

8.1 介绍171

8.2 创造有效的广告171

8.3 撰写创意大纲182

8.4 富有创意的广告形式185

8.5 以手段—目的链与阶梯法则作为广告创意指南190

8.6 公司形象与倡导性广告196

小结199

讨论题199

第9章 信息诉求与代言人201

宏观营销传播洞察：幽默与比较在广告中的运用201

9.1 介绍202

9.2 增强消费者对广告信息加工的动机、机会与能力203

9.3 广告代言人的作用210

9.4 幽默广告的作用217

9.5 对消费者恐惧的诉求219

9.6 对消费者内疚感的诉求221

9.7 性诉求在广告中的运用221

9.8 阈下信息与象征意义的嵌入223

9.9 音乐在广告中的作用227

9.10 比较型广告的作用228

小结232

讨论题232

第10章 广告信息效果的测量234

宏观营销传播洞察：哪些要素令广告可看？234

10.1 广告研究介绍235

10.2 两种类型的广告研究239

10.3 识别与回忆的测量241

10.4 情感反应测试250

10.5 说服力测试252

10.6 销售反应测试（单一信源系统）255

10.7 有关电视广告的主要结论257

小结263

讨论题264

第11章 广告媒体：策划与分析266

宏观营销传播洞察：OPPO广告“物有所值”吗？266

11.1 介绍267

11.2 媒体策划过程269

11.3 选择目标受众271

11.4 确定媒体目标271

11.5 媒体排期软件288

11.6 媒体计划回顾293

小结300

讨论题302

第12章 传统的广告媒体304

宏观营销传播洞察：电视效果在减弱吗？304

12.1 介绍305

12.2 报纸306

12.3 杂志308

12.4 广播316

12.5 电视319

小结334

讨论题334

第13章 互联网广告336

宏观营销传播洞察：网络广播的兴起是否意味着传统媒体的衰落336

13.1 介绍337

13.2 网站340

13.3 展示或旗帜广告341

13.4 富媒体：弹出式广告、填缝隙式广告、超填缝隙式广告与视频广告342

13.5 博客、播客与社交网络343

13.6 E-MAIL广告348

13.7 搜索引擎广告355

13.8 广告与行为锚定358

13.9 互联网广告效果的测量359

小结360

讨论题361

第14章 其他广告媒体363

宏观营销传播洞察：本章所涉及的定义363

14.1 介绍364

14.2 直接广告与邮件365

14.3 电影与电视节目中的品牌植入373

14.4 黄页广告375

14.5 视频游戏广告376

14.6 电影院广告377

14.7 广告媒体形式集锦377

小结381

讨论题381

第4部分 销售促进管理385

第15章 销售促进与贸易促销的作用387

宏观营销传播洞察：“动感地带”与“新势力”387

15.1 介绍388

15.2 增大用于促销的预算份额391

15.3 贸易促销的潜力与局限性395

15.4 贸易促销的作用400

15.5 贸易补贴403

15.6 修正贸易补贴问题的努力409

15.7 促销总结412

小结416

讨论题417

第16章 样品与代金券418

宏观营销传播洞察：中国移动的校园营销418

16.1 介绍419

16.2 样品423

16.3 代金券429

16.4 促销机构的作用439

小结439

讨论题440

第17章 赠品与其他促销442

宏观营销传播洞察：运用促销手段培育顾客忠诚442

17.1 介绍443

17.2 赠品444

17.3 价格折让448

17.4 包装附赠449

17.5 游戏449

17.6 回扣与返还452

17.7 抽奖与竞赛454

17.8 持续性促销457

17.9 覆盖推广与捆绑式促销458

17.10 零售商促销460

17.11 销售促进的评估461

小结465

讨论题466

第5部分 其他营销传播工具467

第18章 营销导向的公共关系与口碑管理469

宏观营销传播洞察：丰田汽车召回事件469

18.1 绪论470

18.2 营销导向的公共关系472

18.3 谣言与民间传闻477

18.4 口碑的影响力479

18.5 造势483

小结489

讨论题489

第19章 活动与公益赞助491

宏观营销传播洞察：联合利华赞助全美方程式赛车拉力赛491

19.1 简介492

19.2 活动赞助493

19.3 公益赞助498

小结502

讨论题502

第20章 标志和销售网点传播504

宏观营销传播洞察：购物车广告504

20.1 简介505

20.2 外围商业标志505

20.3 户外（外部）广告507

20.4 销售网点广告516

小结529

讨论题530

第6部分 营销传播的局限因素531

第21章 道德、法规与环境问题533

宏观营销传播洞察：“悟本堂”的兴衰533

21.1 简介534

21.2 营销传播中的伦理道德问题535

21.3 营销传播中的法律法规547

21.4 环境（绿色）营销传播554

小结560

讨论题560

术语表562

尾注572