非处方药（OTC）营销与实务PDF|Epub|txt|kindle电子书版本网盘下载

非处方药（OTC）营销与实务PDF格式电子书版下载

注意：本站所有压缩包均有解压码： 点击下载压缩包解压工具

第一章　导论1

第一节　OTC药品概述4

一、OTC药品的定义4

二、药品分类管理制度的诞生4

三、药品分类管理制度的优点5

四、药品分类管理制度的实施与OTC药品市场的发展5

第二节　OTC药品的特点7

一、用药安全性高7

二、药品质量稳定7

三、药品疗效确切7

四、应用方便8

五、药品的品牌8

六、信息流通环节8

第三节　非处方药与处方药比较分析8

第四节　新形势下的OTC药品市场10

一、国家基本药物制度的实施和内容11

二、实施国家基本药物制度的意义11

第五节　OTC药品市场发展的问题简述16

一、OTC药品的内在规律被忽视17

二、OTC企业对产品缺少长期规划18

三、OTC营销的基本功夫没有做足20

四、OTC终端销售人员专业化技能亟须加强25

第六节　OTC药品市场的四种营销模式27

一、广告模式28

二、挂金模式28

三、高毛利模式29

四、外企模式29

小结30

第二章　OTC药品市场发展现状31

第一节　中国OTC药品市场发展现状32

一、OTC药品特征33

二、OTC药品的市场特点35

三、非处方药市场与处方药市场比较36

四、OTC市场特征分析39

五、国内OTC药品市场现状41

六、国内OTC药品市场发展存在的问题45

七、中国OTC药品市场未来发展趋势47

第二节　国外OTC药品市场发展现状49

一、世界OTC药品市场和主要品种49

二、世界OTC药品市场发展趋势56

三、世界药品市场发展前景预测64

小结73

第三章　OTC药品的营销模式74

第一节　OTC药品市场营销概述75

一、OTC药品市场营销的含义75

二、OTC药品市场营销的特点75

三、OTC药品市场营销的影响因素76

四、OTC药品营销模式的概念与构成77

第二节　OTC药品四种基本的营销模式78

一、以产品为核心的营销模式79

二、以渠道为核心的营销模式（分销渠道模式）80

三、以促销为核心的营销模式84

四、以价格为核心的营销模式86

第三节　可供OTC药品生产企业选择的营销模式88

一、品牌营销模式88

二、代理制营销模式90

三、学术推广营销模式95

四、广告营销模式98

小结111

第四章　OTC药品的渠道管理113

第一节　OTC医药产品营销渠道概述115

一、OTC医药市场营销渠道的概念115

二、OTC药品营销渠道的作用115

三、OTC营销渠道的特殊性质118

四、OTC营销渠道的类型118

第二节　OTC药品中间商123

一、OTC药品中间商的概念与作用123

二、OTC药品中间商的类型126

第三节　OTC药品营销渠道的设计与管理133

一、药品营销渠道的类型134

二、影响OTC药品营销渠道设计与选择的因素136

三、OTC药品营销渠道的管理方法141

四、OTC营销渠道冲突的主要类型145

小结149

第五章　OTC药品营销的终端建设150

第一节　OTC药品营销的终端建设概述151

一、OTC药品营销终端的定义与分类152

二、OTC药品终端建设的工作内容153

三、OTC药品终端建设的作用和意义156

四、OTC药品终端模式展望157

五、新医改方案对OTC药品终端建设的影响160

第二节　医院终端建设162

一、医院终端概述163

二、医院终端工作内容164

三、医院营销策略168

第三节　药店终端建设170

一、药店终端概述170

二、药店终端模式172

三、药店终端工作内容174

四、药店终端营销策略181

五、药店终端的发展趋势184

第四节　第三终端建设185

一、OTC药品第三终端概述186

二、第三终端的营销模式188

三、OTC第三终端建设190

四、第三终端的产品线营销策略198

小结205

第六章　OTC药品营销的消费者行为分析206

第一节　OTC药品消费者行为特点分析207

一、消费行为的被动性207

二、消费行为的谨慎性208

三、消费方式的巨大差异性209

四、消费行为趋势分析210

第二节　OTC药品消费者购买决策过程211

一、认知问题过程212

二、搜集信息过程214

三、评价选择过程218

四、具体的购买行为过程221

五、购后行为和评价过程224

第三节　影响消费者购买OTC药品的主要因素228

一、影响消费者购买OTC药品的个体与心理因素228

二、影响消费者购买OTC药品的环境因素236

小结247

第七章　OTC的营销传播模式248

第一节 大众传播背景下的OTC营销传播模式249

一、基于大众传媒的传统营销传播250

二、大众传播背景下的OTC营销传播252

第二节　分众传播背景下的OTC营销传播259

一、分众传播时代的营销传播260

二、分众传播时代的OTC营销传播261

第三节 整合营销传播理论下的OTC营销传播模式270

一、整合营销传播理论271

二、我国OTC企业整合营销传播理论应用现状分析273

三、整合营销传播理论背景下的OTC营销传播274

小结288

第八章　OTC的促销方式289

第一节　OTC促销概述291

一、促销的概念291

二、OTC促销组合294

第二节　OTC的促销方式301

一、OTC药品的常用促销方式301

二、OTC促销的三大着力点306

第三节　OTC药品的终端卖场促销310

一、三种常见OTC终端卖场促销形式311

二、仔细设计促销活动的每个细节311

三、OTC终端促销常见的漏洞313

四、从终端拦截走向顾客拦截313

小结321

第九章　OTC营销的广告策略322

第一节　OTC广告的基本含义324

一、OTC广告的概念324

二、广告的基本属性324

三、OTC广告的分类325

四、OTC广告的特性与基本原则326

第二节　OTC广告的定位分析329

一、OTC药品广告定位研究的理论329

二、OTC药品广告定位策略330

第三节　OTC广告策划与创意333

一、广告策划的含义333

二、广告策划的步骤333

三、广告创意的主要内容333

四、成功的广告创意的主要特征334

第四节　OTC广告管理338

一、OTC药品常用媒介特性338

二、媒体组合实务353

三、广告效益的评价356

四、违法OTC广告的规避与监管357

小结370

第十章　OTC营销的包装策略371

第一节　OTC营销与包装概述373

一、OTC营销与包装373

二、OTC营销包装的种类377

三、OTC营销包装的作用379

第二节　OTC营销包装的设计380

一、OTC营销包装设计的原则380

二、OTC营销包装设计的基本要求381

三、OTC营销包装容器设计381

四、OTC营销包装标签和包装内容要求384

第三节　OTC营销包装材料与包装技术387

一、OTC营销包装材料和容器387

二、OTC营销包装技术392

第四节　OTC营销的包装策略397

一、配套包装策略397

二、类似包装策略397

三、复用包装策略397

四、改变包装策略398

五、习惯使用量包装策略398

六、附赠品包装策略398

七、绿色包装策略398

八、性别包装策略399

九、透明包装策略399

第五节　OTC营销包装管理401

一、OTC营销包装选择原则401

二、OTC营销包装管理402

小结406

第十一章　OTC的品牌营销策略408

第一节　OTC药品品牌营销概述409

一、品牌的基本概念409

二、品牌的意义411

三、品牌价值412

四、品牌资产414

第二节　OTC的品牌定位417

一、品牌定位概述417

二、OTC品牌定位的基本步骤417

三、OTC品牌定位的基本策略421

第三节　OTC的品牌管理426

一、OTC的品牌命名策略426

二、OTC的品牌归属策略429

三、OTC的品牌统分策略432

四、OTC的品牌延伸策略434

五、OTC的品牌重新定位策略435

第四节　OTC的品牌传播436

一、品牌整合营销传播436

二、品牌传播的基本工具438

小结446

第十二章　OTC的网络营销策略447

第一节　网络营销概述448

一、网络营销的含义448

二、网络营销的内容449

三、网络营销的发展前景452

第二节　OTC的网络营销策略454

一、OTC网络营销概述454

二、OTC网络营销中B2C市场的特点457

三、OTC网络营销策略的实施459

第三节　OTC网络营销管理474

一、医药网络营销的政府规制474

二、OTC企业网络营销管理477

小结484

第十三章　中药OTC的营销模式485

第一节　中药OTC营销概述486

一、中药OTC的含义487

二、中国中药OTC管理政策487

第二节　中药OTC市场489

一、中药OTC单位药市场的特点489

二、中药OTC消费者的心理特点491

第三节　中药OTC市场发展的机遇与挑战492

一、中药市场面临的机遇492

二、中药OTC市场面临的挑战与对策495

三、中药OTC的营销策略498

小结504

参考文献505