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目录1

修订版编写说明1

第一章 广告与广告心理学概述1

第一节 广告的基本概念2

一、市场经济与广告发展2

二、广告是什么5

三、现代广告的功能7

四、广告构成要素11

第二节 广告的类型14

一、按诉求对象的不同划分14

二、按信息内容的不同划分15

三、按制作要求的不同划分16

四、按直接目的的不同划分17

第三节 广告心理学概述17

一、科学的心理观17

二、广告心理学的界定及研究对象、意义和主要领域20

三、广告心理学的研究方法23

四、广告心理学与相关学科的关系27

五、广告心理学的发展历史29

六、广告心理学的新发展——整合营销传播的基本观点与策略31

七、现代广告发展的新趋势38

第二章 广告策划的心理学基础41

第一节 消费者的感知过程及其广告心理学意义42

一、消费者的感觉及其广告心理学意义42

二、消费者的知觉及其广告心理学意义45

三、不同广告媒体的知觉效果50

第二节 消费者的注意及其在广告设计中的应用52

一、消费者的注意的概述53

二、影响消费者对广告知觉与注意的因素54

三、广告吸引消费者注意的策略58

第三节 消费者的学习和记忆及其意义63

一、消费者的学习与记忆63

二、学习理论的广告心理学意义66

三、消费者记忆的广告心理学意义69

第四节 消费者对广告的理解与联想72

一、消费者对广告的理解或解释（知觉水平）概述72

二、熟悉感对消费者理解的影响74

三、消费者的联想及其规律75

四、消费者的联想在广告中的应用76

第三章 消费者自我概念及其对广告意义的影响79

第一节 消费者自我概念的概述80

一、消费者自我概念的界定与分类80

二、消费者自我概念理论85

第二节 消费者自我概念与广告产品表现88

一、消费者自我概念与广告产品形象表现的关系88

二、消费者自我概念与广告中产品的象征性意义90

三、运用消费者自我概念为广告中的产品定位91

第三节 消费者自我概念与广告信息93

一、消费者自我概念与有效广告的制作94

二、消费者自我概念对广告信息接受的影响95

三、消费者自我概念对广告信息接受影响的制约97

第四章 消费者态度的形成与改变101

第一节 消费者态度及其特性与功能102

一、消费者态度概述102

二、消费者态度的功能意义104

三、研究态度的广告与营销新含义107

第二节 消费者态度结构与效果层级108

一、消费者态度结构108

二、消费者态度与消费行为之间的关系111

三、消费者态度的效果层级112

一、消费者态度的形成115

第三节 消费者态度形成与改变115

二、消费者态度的改变117

第四节 消费者态度的测量123

一、态度测量的量表法123

二、态度测量的行为反应测量法125

第五节 消费者态度改变的广告心理学策略126

一、广告说服的基本方式127

二、广告沟通说服的过程与模型128

三、通过品牌认知影响品牌态度的说服策略129

四、通过广告态度影响品牌态度131

五、当前消费者态度改变的几个特点136

第五章 广告诉求心理基础与广告策略139

二、广告诉求对象对广告策划策略的制约作用140

一、广告的诉求对象分析140

第一节 广告的诉求对象与策略140

三、新人类消费群体的心理特点与广告策略141

第二节 广告诉求的心理基础144

一、需要的产生及其分类145

二、需要分类的新发展148

三、现代消费者需要的发展趋势151

第三节 消费者动机分类与形成152

一、消费者动机与分类152

二、需要与动机的研究方法153

第四节 广告诉求类型与广告心理策略157

一、广告诉求的基本类型157

二、广告理性诉求的心理学理论依据158

三、理性诉求的常用方法160

四、广告情感诉求的心理学理论依据162

五、广告情感诉求的常用方法165

第六章 品牌建设心理基础与经营策略171

第一节 品牌理论概述171

一、品牌的界定171

二、品牌构成的六层含义173

三、品牌能做什么——为什么消费者购物要认可品牌174

四、品牌的成长175

第二节 品牌忠诚与品牌价值178

一、品牌忠诚及其理论178

二、品牌忠诚的态度与行为测量180

三、品牌价值内涵与意义181

四、品牌资产价值与品牌忠诚184

第三节 创建强势品牌的广告心理策略186

一、创建品牌的基本步骤186

二、如何创建具有个性的品牌188

三、成功品牌如何满足消费者的心理需求189

四、广告促进品牌价值提升的策略192

第四节 品牌定位的基础与品牌经营战略194

一、品牌定位的基础——认识消费者的五种思维模式194

二、成功品牌定位的案例——宜家的组合定位195

三、品牌经营战略196

四、两类品牌战略下的广告策略199

第一节 情境因素对广告心理效应的影响205

第七章 影响广告心理效应的主要因素205

一、情境因素与分类206

二、自然情境对广告心理效应的影响206

三、社会情境对广告心理效应的影响208

四、先前状态对广告心理效应的影响209

第二节 社会文化对广告心理效应的影响210

一、社会文化对消费者行为的影响211

二、社会文化、产品与广告之间的关系212

三、社会文化影响下的广告策略213

第三节 社会阶层对广告心理效应的影响216

一、社会阶层划分的主要依据216

二、社会阶层的测定218

三、不同社会阶层的消费者行为差异219

四、不同阶层的消费观念影响其消费行为220

五、新消费者的消费行为分析与营销策略224

第四节 参照群体对广告心理效应的影响230

一、参照群体的定义与分类231

二、参照群体的影响方式232

三、决定参照群体影响强度的因素234

四、参照群体在广告与营销中的运用235

第五节 家庭对广告心理效应的影响237

一、家庭的含义及其类别与功能238

二、家庭生命周期的概述240

三、家庭人员购买角色与决策241

一、消费者决策的理论247

第一节 消费者决策理论的主要观点247

第八章 消费者购买决策理论与模式247

二、消费者决策原则252

三、风险决策253

第二节 消费者购买行为决策类型与信息加工模型254

一、消费者决策的基本类型255

二、消费者决策的信息加工模型259

第三节 消费者购买决策过程与广告策略262

一、认知问题过程中的广告策略263

二、信息搜寻过程中的广告策略264

三、信息评价与决策过程中的广告策略267

四、购买行为过程中的广告策略268

五、购买后行为过程中的广告策略270

第九章 广告策划的基本环节273

一、什么是广告策划274

第一节 广告策划概述274

二、广告策划与广告策划书276

三、广告策划的具体阶段内容279

第二节 广告策划的基本环节280

一、广告市场调查与分析阶段280

二、广告目标确定阶段285

三、市场细分与广告定位策划阶段286

四、广告媒体策划阶段289

五、广告创意策划阶段290

六、广告策划执行阶段290

一、广告目标问题291

七、广告策划评价阶段291

第三节 广告策划中应注意的几个问题291

二、广告预算问题295

三、广告效益问题298

第十章 广告创意的思维与方法301

第一节 广告创意概述302

一、什么是广告创意302

二、广告创意的特点303

三、广告创意与广告策划的关系304

四、广告创意与意念、表象和意境的关系305

五、广告创意的基本原则306

一、广告创意的思维特征310

第二节 广告创意的思维与基本过程310

二、广告创意的思维类型311

三、广告创意的基本过程312

四、广告创意的原理315

第三节 广告创意的心理基础与思维方法319

一、广告创意的心理基础319

二、广告创意的思维方法320

三、广告创意的集体思考方法——头脑风暴法322

第四节 不同类型产品的广告创意策略324

一、理性化产品的广告创意策略324

二、感性化产品的广告创意策略325

四、当前广告创意两大主题新含义326

三、界于感性与理性之间产品的广告创意策略326

第十一章 广告效果的测评329

第一节 广告效果概述329

一、广告效果与评估意义329

二、广告效果评估的一般特性333

三、广告效果测评的基本要求334

四、广告效果产生的心理机制335

第二节 广告效果评估类型与评估指标336

一、广告效果评估的三种类型336

二、广告效果评定的指标体系337

第三节 广告效果评估方法338

一、广告的传播效果评估338

二、广告传播效果评估的三种方法340

参考文献353