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第一章　危机营销溯源1

1.1　追溯危机源头3

个案1-1 “二恶英”事件——一个典型的外部危机案例4

个案1-2　竞争对手让微软又一次陷入分拆危机6

个案1-3　戴尔在台湾“9·21”大地震的领悟8

个案1-4　可口可乐新配方遭遇消费者危机9

个案1-5　《纽约时报》曝光拜耳，引发信誉危机11

1.2　从危机管理到危机营销13

个案1-6　新西兰离欧洲很远——面对“二恶英”的卓越危机营销15

1.3　危机营销基本架构16

个案1-7　2000年水战，娃哈哈成功借势19

第二章　危机时期组织变身19

2.1　外企为什么优秀26

个案2-1 诺基亚在非典时期组织紧急变身28

2.2　变革在危机下的解读29

个案2-2　缺乏危机意识的IBM在90年代跌入低谷34

个案2-3　诺基亚快速应对“芯片短缺”危机35

链接2-1 某国际大型轮胎公司的危机处理计划36

个案2-4 亚信构建“希腊式”危机管理机制38

第三章　战略还是战术调整？38

3.1　战术调整还是战略调整44

个案3-1 “7-11”从战术到战略46

3.2　突发危机下战术组合的套路47

个案3-2 山西假酒案：酒企如何面对？49

第四章　恐怖营销：游走在天堂与地狱之间49

4.1 恐怖营销为什么？58

个案4-1 格兰仕的“意外之喜”？61

个案4-2 海飞丝引导中国百姓关注头屑问题64

4.2 恐怖营销的4P要件66

个案4-3 “＊＊口服液”的双赢策略67

个案4-4　天津达仁堂制药厂的声明69

4.3 拿捏之间——恐怖营销的度71

第五章　谣言营销——玩火者必自焚71

5.1 谣言营销注定要失败78

5.2　反谣言营销80

个案5-1 市场谣言的魔力81

个案5-2 谣言打击微波炉行业81

个案5-3 商场散布非典谣言攻击对手83

第六章　事件营销见真章83

6.1 事件营销二重天87

个案6-1 乐华“百万竞猜”借势世界杯89

6.2 突发危机事件营销的策略93

个案6-2　蒙牛向奥运捐款，切中时机95

【非常个案1】南仔奶粉的“非常营销”97

6.3　突发危机事件营销的误区103

【非常个案2】祖丝：非典营销花小钱办大事104

第七章　社会营销显真情104

7.1　社会营销是一把利器112

个案7-1 锐步的社会营销113

7.2　社会营销的范畴116

7.3　突发危机时期的社会营销120

7.4　捐赠不仅是公关！124

个案7-2　养生堂借势非典捐赠125

个案7-3 中移动为抗非典助力 捐300万元奖励研发127

第八章　关系营销谋发展127

8.1 什么样的关系，什么样的营销139

8.2　突发危机时期关系营销策略143

第九章 突发危机下的通路管理143

9.1 危机时期，也是企业扎扎实实做好营销基础工作的时候148

个案9-1 赠送《非典防治手册》150

个案9-2　搞活零售终端150

个案9-3 收集市场信息，找到产品销售不畅的原因154

9.2　开辟新的渠道154

9.3　危机时期的经销商策略155

个案9-4　鼓励经销商在非典时期打款156

个案9-5　统一和康师傅“抗战”在非典时期159

【非常链接】非典时期的终端特点与应对策略159

第十章　信息技术与危机159

10.1　信息系统的重要性167

个案10-1 耐克借助信息系统在非典时期正常运作168

10.2 非典时期网络建奇功169

个案10-2 台湾省惠普分割组织提高免疫力170

个案10-3 “阿里巴巴”的幸福生活173

个案10-4　新浪网如何借助非典营销自身174

10.3　借技术安渡“9·11”危机176

个案10-5 EMC公司帮助企业复制自身177

链接10-1　数据安全体系的不同层次179

个案10-6 美国大陆航空依靠信息技术渡危机181

【非常个案3】卓越网“突发商机”前的典型运作182

第十一章 危机下的内部营销182

11.1 内部沟通的重要189

个案11-1 台湾和平医院沟通不力，员工抗议不断190

11.2 内部营销概述191

个案11-2　迪斯尼的成功秘诀194

11.3　危机下的内部营销：以非典为例196

个案11-3 北京某企业在非典时期的脉脉温情200

个案11-4 成都某房地产企业借非典凝聚人心202

个案11-5 小企业趁空当展开培训204

第十二章　危机时期的媒介策略204

12.1 明确传播的目标206

个案12-1 “美龄”月饼借“冠生园事件”达成高效传播208

12.2 非主流媒体的崛起211

链接12-2　美伊战争爆发，第五媒体发威212

链接12-3　非典时期，网络和短信成为交流媒介215

12.3　危机期间广告投放策略216

个案12-2 美伊战争期间“统一”和“枪手”的广告221

个案12-3 “东阿阿胶”巧借“福胶”马皮事件223

第十三章 跨国公司如何营销危机个案13-1 威露士在非典中“大捞特捞”232

【非常个案4】康泰克在PPA风波中跳舞233

【非常个案5】安利在中国成功转型239

第十四章　危机营销的泛化个案14-1 营销《英雄》250

个案14-2　政府危机管理的胜利258

第十五章　风雨过后案例15-1 成都地奥在非典后被产能套牢263

15.1　危机带来行业机遇266

链接15-1 “9·11”后美国安全防卫行业格外火爆266

链接15-2　伊拉克战后重建浙江商人抢先机268

15.2　危机后的环境变革269

链接15-3 “9·11”后美国社会环境的深刻变化270

15.3 系统创新能力277

链接15-4　杜拉克提出创新机会的7个来源278

个案15-1 汽车行业面对非典如何创新280