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第一章　广告学导论1

第一节　广告的概念和特点1

一、广告的概念1

二、广告的构成要素2

三、广告的特点4

第二节　广告的分类6

一、按广告内容分类7

二、按广告目的分类7

三、按广告诉求方式分类8

四、按广告媒体分类8

五、按广告影响范围分类9

第三节　广告的起源和发展9

一、国外广告发展历程10

二、中国广告发展历程13

三、我国广告业发展现状20

第四节　现代广告学的研究对象22

一、广告学的学科性质22

二、广告学的研究对象24

案例　春晚广告——契合所需，成就所想26

本章小结27

关键概念27

思考题27

参考文献28

第二章　市场营销与现代广告29

第一节　市场营销中的广告29

一、市场营销观念与广告诉求29

二、市场营销组合中的促销策略32

三、广告在市场营销中的地位35

第二节　整合营销传播中的广告37

一、整合营销传播理论的基本内容37

二、营销传播的基本手段——广告39

三、营销传播的典型模式40

四、整合营销传播运用的新趋势42

第三节　现代广告的功能44

一、广告的经济功能44

二、广告的社会文化功能45

案例　土广告打下了大市场46

本章小结47

关键概念48

思考题48

参考文献48

第三章　广告策划49

第一节　广告策划概述49

一、广告策划及其作用49

二、广告策划的原则50

第二节　广告策划的类型和程序53

一、广告策划的类型53

二、广告策划的程序54

第三节　广告计划56

一、广告计划的概念和特点57

二、广告计划的主要内容58

三、广告计划书的编制61

案例 “百事家族亚洲博览群星汇”隆重举行63

本章小结64

关键概念64

思考题64

参考文献65

第四章　广告调研66

第一节　广告调研的特点和作用66

一、广告调研的特点66

二、广告调研的作用67

第二节　广告调研的内容和程序67

一、广告调研的内容68

二、广告调研的程序70

第三节　广告调研的方法73

一、广告调研的常用方法73

二、广告调查问卷的设计79

案例　活力28广告调研83

本章小结85

关键概念85

思考题85

参考文献85

第五章　广告心理原理86

第一节　广告的感觉与知觉86

一、广告与感觉86

二、广告与知觉88

第二节　广告注意90

一、注意及其特征90

二、注意的形式91

三、引起注意的广告对策91

第三节　广告兴趣与动机激发92

一、广告兴趣92

二、动机激发95

第四节　广告记忆与广告联想96

一、广告记忆96

二、广告联想99

第五节　广告与购买行为101

一、购买行为的实现：情绪和意志101

二、购买行为模式及广告对策102

案例　王老吉——在全国市场刮起红色旋风104

本章小结105

关键概念106

思考题106

参考文献106

第六章　广告产品策划107

第一节　独特的销售主张——USP107

一、USP理论的产生107

二、USP策略要点107

三、USP策略的理论基础与心理基础108

四、USP理论的发展——ESP109

第二节　品牌形象塑造109

一、品牌形象理论的产生109

二、品牌形象策略要点110

三、品牌形象的塑造模式110

第三节　广告定位113

一、定位理论的产生113

二、广告定位的原则114

三、广告定位的策略116

第四节　产品生命周期的广告策略119

一、产品生命周期特征分析119

二、不同生命周期阶段的广告策略121

案例　打造消费者品牌的关键点：建立绝对的产品力122

本章小结124

关键概念124

思考题124

参考文献125

第七章　广告主题、创意与表现126

第一节　广告主题126

一、广告主题的概念126

二、影响广告主题选择的因素127

三、广告主题的表现形式129

第二节　广告创意131

一、广告创意的概念和原则131

二、广告创意思维的形态133

三、诱发创意的技巧136

第三节　广告表现139

一、直陈式139

二、情感式139

三、恐惧式139

四、悬念式140

五、幽默式140

六、晕光式141

七、广告表现的“3B”要素142

案例　凯迪拉克广告，刘翔艳惊四座143

本章小结144

关键概念144

思考题144

参考文献145

第八章　广告文案、构图与色彩146

第一节　广告文案146

一、广告文案的含义和构成146

二、广告标题149

三、广告正文150

四、广告语152

第二节　广告构图154

一、广告构图的含义及其作用154

二、广告构图原理156

第三节　广告色彩158

一、色彩要素的情感应用158

二、广告色彩对受众消费心理的影响161

三、广告色彩的设计要求162

案例　广告语惹麻烦，消费者状告脑白金讨“金砖”163

本章小结164

关键概念164

思考题165

参考文献165

第九章　广告媒体策略166

第一节　广告媒体概述166

一、广告媒体的概念和特性166

二、广告媒体的功能和类型168

三、主要广告媒体特征分析170

第二节　广告媒体的评价和选择181

一、广告媒体的评价标准181

二、广告媒体的评价指标182

三、广告媒体的选择依据185

第三节　广告媒体组合与频率发布187

一、广告媒体的组合187

二、广告媒体频率发布与策略189

第四节　新型广告媒体的研究192

一、新型广告媒体的概念和类型192

二、主要新型广告媒体的特点193

三、新型广告媒体的发展趋势204

案例　博客广告收获真金白银：面临商业化契机205

本章小结207

关键概念208

思考题208

参考文献208

第十章　广告预算209

第一节　广告预算概述209

一、广告预算的目的209

二、广告预算的内容210

三、影响广告预算的因素211

第二节　广告预算的确定213

一、营销比率法213

二、竞争对抗法215

三、目标达成法215

四、量力而行法216

五、投资预算法217

第三节　广告预算的分配217

一、时间分配法218

二、区域分配法218

三、产品分配法219

四、媒体分配法219

案例　搜狐亮相央视“2008中国有我”黄金时段广告招标会220

本章小结221

关键概念221

思考题221

参考文献222

第十一章　广告效果评估223

第一节　广告效果概述223

一、广告效果及其特性223

二、广告投入与广告效果226

第二节　广告传播效果的评估230

一、事前评估230

二、事后评估231

第三节　广告销售效果的评估234

一、市场实验法及其运用234

二、广告销售效果的测定指标235

案例　苹果iPod广告歌曲，听出来的广告效果237

本章小结238

关键概念238

思考题238

参考文献239

第十二章　广告公司经营240

第一节　现代广告公司概述240

一、广告经营业与广告公司240

二、广告公司的发展沿革243

三、现代广告公司的类型245

第二节　广告公司的经营与管理248

一、广告公司的经营内容249

二、广告公司的机构设置与职能划分250

三、广告公司的经营管理251

第三节　广告人才培养255

一、广告从业人员应具备的素质255

二、广告人才的培养258

案例　智汇堂广告公司再经营策略思考260

本章小结261

关键概念262

思考题262

参考文献262

第十三章　广告的宏观管理263

第一节　广告宏观管理概述263

一、广告宏观管理的概念263

二、广告宏观管理的内容263

三、广告宏观管理的作用265

第二节　广告业的法律管理267

一、广告立法的基本原则267

二、广告法律管理的特点268

三、中国广告业的法律管理体系268

第三节　广告业的消费者监督与行业自律270

一、消费者组织与消费者对广告业的监督270

二、广告行业自律272

三、中国广告业的伦理道德建设273

案例　广告违规可能让药品进坟墓274

本章小结276

关键概念276

思考题276

参考文献276

第十四章　国际广告277

第一节　国际广告的特点和发展状况277

一、国际广告的特点277

二、国际广告的作用278

三、国际广告业发展现状279

四、国际广告业的发展趋势281

五、我国国际广告业务急待拓展281

第二节　国际广告调查282

一、国际广告调查概述282

二、国际广告调查的内容282

三、国际广告的特殊性284

第三节　国际广告的策划与实施286

一、国际广告策划核心问题：全球化战略与本土化策略286

二、国际广告策划287

三、国际广告的实施288

案例　TBWA与绝对伏特加酒289

本章小结291

关键概念291

思考题291

参考文献292

附录293

附件1 《中华人民共和国广告法》293

附件2 《中国广告行业自律规则》299

附件3 《国际商业广告从业准则》302

后记304