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1工程项目承包营销概论1

1.1市场营销的基本观念1

1.1.1市场营销学的发展概况1

1.1.2市场营销观念的变革3

1.1.3与工程承包相关的市场营销观5

1.1.4新营销观对工程承包营销的启迪9

1.2工程产品及其生产经营特点10

1.2.1工程项目承包企业的含义及其产品特点10

1.2.2工程建设项目市场概念12

1.2.3工程项目承包企业生产经营特点与规律12

1.3工程承包企业营销的特殊性16

1.4工程建设市场主体、营销者与营销定义19

1.4.1工程建设市场主体与营销者19

1.4.2工程项目承包营销定义20

1.5面临的形势与营销制胜22

1.5.1中国工程承包业面临的问题22

1.5.2全面创新营销制胜23

2强制约组织市场与细分25

2.1强制约组织市场的基本概念25

2.1.1组织市场的含义和特点25

2.1.2一般性组织市场细分26

2.1.3强制约组织市场的含义和特点27

2.2强制约组织市场细分的综述29

2.2.1工程建设的新产品观29

2.2.2工程建设产品体系的基本框架30

2.3市场细分规则与按企业资质细分市场33

2.3.1工程建设市场细分规则33

2.3.2按企业资质标准细分工程建设市场35

2.4按不同特性的建设项目细分36

2.4.1按建设性质细分36

2.4.2按建设项目规模大小细分37

2.4.3按项目在国民经济中的作用细分38

2.4.4按建设实施阶段细分38

2.4.5按建设项目相关子项目细分39

2.4.6政府项目按隶属关系细分40

2.4.7按固定资产投资资金特性细分40

2.5承发包模式与合同类型细分43

2.5.1设计施工总承包分市场44

2.5.2阶段承包分市场44

2.5.3专项承包分市场44

2.5.4按承包者所处地位细分市场45

2.5.5项目合同类型细分46

3市场定位与战略实现48

3.1基本概念48

3.1.1目标市场与市场定位概述48

3.1.2市场定位的实质49

3.1.3企业战略的基本概念50

3.2目标市场的确定51

3.2.1确定目标市场的基本原则51

3.2.2目标市场选择程序52

3.3市场定位的程序与市场定位53

3.3.1市场定位与战略制定的统一性53

3.3.2营销经济环境分析54

3.3.3营销政治法律环境分析57

3.3.4企业内部环境分析60

3.3.5分析与确定市场目标61

3.3.6市场定位61

3.4营销战略策划63

3.4.1关于营销战略与战略营销的含义63

3.4.2营销战略建立原则64

3.4.3营销战略策划67

4营销组织与制度设计70

4.1营销组织概述70

4.1.1营销组织的含义与存在问题70

4.1.2工程建设企业营销组织特征71

4.2经验与任务72

4.2.1历史的回顾72

4.2.2面临的任务74

4.3企业营销组织模式75

4.4营销组织设计78

4.4.1职能范围的界定78

4.4.2组织形式与职能分工79

4.4.3项目部营销组织设计83

4.5营销制度设计85

4.5.1营销文化是营销制度的基石85

4.5.2建立和健全制度的基本原则86

4.5.3制度的基本框架与要求87

5工程项目营销计划95

5.1工程项目营销计划的基本概念95

5.1.1强化市场性全面计划的观念95

5.1.2营销计划的含义与特征96

5.2营销计划编制原则与计划指标99

5.2.1营销计划编制原则99

5.2.2营销计划指标概述100

5.3营销计划与经营计划体系101

5.3.1营销计划是经营计划的子系统101

5.3.2企业战略规划的主要内容与要求104

5.3.3营销计划、施工生产计划的主要内容与要求106

5.3.4工程项目经理部的计划机制109

5.4营销计划编制、实施与控制的要点111

5.4.1编制计划的方法111

5.4.2营销计划编制要点114

5.4.3营销计划实施与控制要点116

6工程项目营销产品定价121

6.1工程项目营销产品定价概述121

6.1.1工程项目产品定价原理121

6.1.2工程项目产品定价目标123

6.2工程建设项目的分解及其价格体系126

6.2.1工程建设项目分解及其价格的构成126

6.2.2工程项目产品价格体系的形成127

6.3工程项目产品定价影响因素与程序130

6.3.1工程项目产品定价影响因素130

6.3.2工程项目实体产品定价程序131

6.4工程建设无形产品价格132

6.5工程项目实体产品定价140

6.6价格创新策略144

6.6.1价格创新的意义144

6.6.2定价目标与调整方法145

6.6.3投标报价的技巧148

7工程项目营销策略150

7.1技术创新与知识管理策略150

7.1.1技术创新与知识管理的意义150

7.1.2强化知识管理，推动技术创新151

7.1.3技术创新的实现153

7.2服务创新策略156

7.2.1工程项目营销与全面服务营销156

7.2.2对服务营销的新理解——全面服务营销156

7.2.3全面服务体系的打造157

7.3工程项目部文化力策略159

7.3.1项目部营销文化建设的特性和意义159

7.3.2企业文化与营销文化160

7.3.3工程项目部优势文化的构成161

7.4人才与组织创新策略163

7.4.1人才与组织创新的新观念163

7.4.2人才与组织创新原则164

7.4.3强化组织创新165

7.4.4企业家、项目经理是项目营销制胜的关键人才166

7.5品牌创新策略170

7.5.1品牌的基本概念170

7.5.2品牌定位173

7.5.3打造强势品牌174

7.6“走出去”战略175

7.6.1坚持“走出去”战略，迎接新的发展高潮175

7.6.2加快实施“走出去”战略177

7.7项目风险营销策略181

7.7.1营销风险概述181

7.7.2风险管理与控制182

7.7.3风险评估与防范183

8工程项目经理部营销186

8.1工程项目经理部营销概述186

8.1.1工程项目部营销环境与发展背景186

8.1.2工程项目部营销的主要目标与任务189

8.1.3项目部营销的基本观念190

8.2工程项目承包营销模式191

8.2.1工程总承包营销模式191

8.2.2施工总承包营销模式192

8.2.3阶段承包营销模式192

8.2.4专项承包营销模式192

8.2.5按承包者所处地位的分类模式192

8.3按照合同计价方式的分类模式193

8.4招投标营销模式197

8.4.1工程项目招标与投标基本概念197

8.4.2招标营销模式197

8.4.3可行性研究的招投标营销模式200

8.4.4设计招投标营销模式201

8.4.5施工项目招投标营销202

8.5工程项目部营销组织205

8.5.1新形势下的新特征205

8.5.2项目经理部营销职能分工与责任207

8.5.3项目部营销组织设计与组织形式210

8.6项目合同营销213

8.6.1工程合同营销法律概念213

8.6.2工程合同营销的背景215

8.6.3什么是工程合同营销217

8.7项目客户关系与协调218

8.7.1项目客户关系的基本概念218

8.7.2项目客户关系的协调220

8.7.3协调必须善于沟通223

9项目营销情报与信息系统228

9.1项目营销情报与信息系统概述228

9.1.1信息、知识、情报的含义228

9.1.2竞争情报机构设置231

9.2竞争情报来源与工作过程232

9.2.1竞争情报来源232

9.2.2竞争情报工作过程233

9.3项目营销信息系统的存在问题与建立原则234

9.3.1项目营销信息系统现状与问题234

9.3.2工程总承包企业信息化建立原则237

9.4工程总承包企业信息化集成系统的设计239

9.4.1工程总承包企业信息化集成系统模块的划分239

9.4.2子系统模型设计要点说明240

9.5工程总承包网络神经施工承包模块机理设计247

参考文献250