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一、对位营销时代的来临1

（一）营销错位，折戟中国市场2

1．营销撞上影壁墙，蓝海失利2

2．中国消费者心智中的重重影壁，错位根源6

3．大众文化是影壁墙的放大，错位表象9

（二）中国市场进入“对位营销”时代13

1．什么是对位14

（1）对位是中西医结合14

（2）对位是解放思想，实事求是15

（3）对位是中西结合的大饭局15

（4）成于对位，败于错位18

2．对位的中国文化根源20

3．对位的基本原则——定位的三维升级23

（1）动态对位23

（2）虚实对位26

（3）系统对位29

4．先出位，去探知错位32

5．再错位，去“将错就错”34

6．后对位，去啮合消费者38

二、西方营销理论在中国的水土不服43

（一）中国市场和消费者的复杂43

1．中国市场的复杂43

2．中国消费者的复杂48

（二）定位理论在中国的水土不服53

1．定位理论的衍变53

（1）USP理论53

（2）品牌形象理论54

（3）定位理论55

2．中国市场偏离了定位的靶心56

3．定位理论在中国市场下的困惑59

（1）定不准59

（2）定不牢63

（3）定不大66

（三）蓝海战略在中国的水土不服67

1．是蓝海，还是海市蜃楼68

2．风浪后，是蓝海，还是红海70

三、中国市场上的错位现象72

（一）性别的错位72

1．为什么存在性别错位73

2．当前中国社会存在的性别错位74

（1）向女人推销，要有男人味74

（2）向男人推销，要有女人味75

3．“淑女”将逐渐减少77

4．中国新女性的营销洞察79

（二）年龄的错位82

（三）阶层的错位84

（四）崇洋与崇中的错位88

1．崇洋90

2．崇中92

3．中西结合94

（五）高雅与通俗的错位96

1．要玩雅，先玩俗96

（1）雅文化的媚俗本质96

（2）原生态媚俗99

2．要玩俗，先玩雅100

（1）附庸风雅的本质100

（2）民族文化的雅包装101

四、以出位去探知错位104

（一）产品出位，洞察消费者104

1．产品出位104

（1）否定产品107

（2）翻新产品108

2．洞察消费者113

（1）西式市场调查存在误差113

（2）如何洞察116

3．从消费者认知出发的洞察119

4．从消费符号出发的洞察122

（1）假借高阶层的符号126

（2）符号之间的匹配127

（3）符号的变动127

5．从消费角色出发的洞察128

6．从新品类出发的洞察129

（二）品牌出位，把脉文化风潮133

1．中国消费者的品牌忠诚度是最低的133

2．中国市场上的品牌形象是同质化的135

3．突破品牌形象，制造文化风潮135

（1）时尚风潮是制造出来的135

（2）将不合理的生活方式开发成文化风潮138

（3）将无聊生活开发成文化风潮141

（三）竞争出位，构建竞争壁垒143

五、对位营销146

（一）将错就错，与消费者心智形成对位啮合146

1．第一错，错出中国消费者的错位心理146

（1）西方商品在中国市场的错位146

（2）中国商品在中国市场的错位147

2．第二错，错出中国消费者错位背后的真实心理148

3．第三错，错位传播，啮合消费者150

（1）不卖牛排，要卖滋滋声150

（2）卖牛排，就大声吆喝卖151

（3）不断错位，啮合消费者152

（二）探询更多对位啮合，制造消费文化风潮153

1．三种文化，层层对位153

2．制造时尚，多重对位154

（1）传播上的时尚对位155

（2）引领群体上的时尚对位156

（3）男女性别上的时尚对位156

（4）服装元素的时尚借用157

（5）象征符号上的时尚对位158

3．时尚认知，阶梯对位159

（1）认知才是事实159

（2）认知的阶梯性160

（三）以对位啮合构建竞争壁垒162

1．体现竞争优势162

2．长期占有竞争优势165

六、对位的境界170

（一）反应式对位营销171

1．抢占消费者需求心智171

2．以对位夺取消费者需求心智172

（1）让消费者切身感受到，才是对位172

（2）与真实的需求对应，才是对位173

（3）错位竞争，错位传播，才是对位174

（二）预见性对位营销175

1．预见文化风潮176

（1）喜力在美国：浓缩美国精神177

（2）喜力在中国：树立精英旗帜179

2．预见消费时尚的引领人群180

3．中国消费时尚的弄潮者183

（1）中国90年代青少年183

（2）Nike与青少年的对位：“不以成败论英雄”184

（三）创造性对位营销185

1．竞争错位，战略对位186

2．关联错位，社会对位188

3．心灵回归，人性对位190

（1）回归中国传统191

（2）回归人性理念192

七、中国市场营销的对位之路196

（一）洋品牌对位，圈占中国市场196

1．西方营销理论的初胜196

2．“中西结合对位”的胜利197

3．不谙中国消费错位心理的失利199

（二）本土品牌对位，竞争洋品牌200

1．对位中国传统文化201

（1）中国传统文化对营销的促进201

（2）本土品牌国际化的关键：传统文化输出201

2．对位品牌营销203

（三）中小企业对位，成长壮大204

1．对位市场，空间广阔204

2．对位战略，成长壮大206

（1）先错位206

（2）再对位206

3．对位营销，中小企业的助推器208

侧记：第十四届中国广告节“24小时企业试涨会”盛况210

后记：《定位》改变中国，《对位》改变中国221