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第1篇 广告效果3

第1章 广告效果与广告心理效果的概念、内涵和外延3

1.1 广告效果的概念3

1.2 广告效果的内涵3

1.3 广告效果的外延5

1.3.1 广告的延迟性效果5

1.3.2 广告的累积效果5

1.3.3 广告的复合效果6

1.3.4 广告的间接效果6

1.4 广告心理效果的概念7

1.4.1 勒韦兹（R.J.Lavidge）和斯坦纳（G.A.Steiner）模式7

1.4.2 日本电通公司DMP（Dentsu Media Planning Model）模式7

1.4.3 广告效果的六阶段理论8

1.5 广告心理效果的内涵9

1.5.1 广告刺激9

1.5.2 知觉过程13

1.5.3 态度过程14

1.5.4 记忆过程15

1.5.5 行动过程17

1.6 广告心理效果概念的外延18

1.6.1 网络广告的心理效果18

1.6.2 杂志和报纸广告的心理效果19

1.6.3 电视和广播广告心理效果19

本章小结20

附：广告案例21

第2章 广告效果和广告心理效果的一般测量方法及其利弊23

2.1 广告效果的一般测量方法23

2.1.1 基本含义23

2.1.2 广告效果测量的特征23

2.1.3 广告效果的一般测量方法23

2.2 广告心理效果的一般测量方法及其利弊25

2.2.1 广告心理效果的测量25

2.2.2 广告心理效果的事前测量25

2.2.3 广告心理效果的事中测量26

2.2.4 广告心理效果的事后测量26

2.2.5 广告心理效果测量的利弊27

本章小结28

附：广告案例28

第2篇 广告心理效果研究新进展37

第3章 信息加工与广告心理效果37

3.1 信息加工视野下的广告效果37

3.1.1 信息加工37

3.1.2 广告效果的测定38

3.2 信息加工与广告心理效果的实证研究48

3.2.1 预研究——确宝实验材料48

3.2.2 实际研究——广告与受众匹配的实验研究53

3.2.3 分析和讨论60

3.2.4 其他研究成果61

3.3 信息加工与广告心理效果61

本章小结63

附：广告案例63

第4章 刻板印象与广告心理效果69

4.1 广告中的性别刻板印象简介69

4.1.1 广告中的性别刻板印象69

4.1.2 刻板印象70

4.1.3 性别刻板印象70

4.1.4 广告中的性别刻板印象71

4.2 广告中的刻板印象的理论及其模型74

4.2.1 刻板印象概述74

4.2.2 刻板印象的理论模型75

4.2.3 性别刻板印象及其研究现状78

4.2.4 广告信息加工机制的相关研究79

4.2.5 广告中性别刻板印象的测量81

4.3 广告中刻板印象的实证研究85

4.3.1 广告中性别刻板印象内容的预测86

4.3.2 实验一 广告中性别刻板印象信息加工方式的实验研究87

4.3.3 实验二 广告中内隐性别刻板印象的实验研究95

4.3.4 实验三 广告中性别刻板印象效应的实验研究101

本章小结116

第5章 眼动与广告心理效果117

5.1 广告眼动简介及研究综述117

5.1.1 广告心理学中眼动研究的发展阶段117

5.1.2 广告眼动的研究综述121

5.1.3 广告的眼动研究123

5.1.4 广告心理主观指标研究综述125

5.1.5 目前研究存在的问题126

5.2 广告眼动的实证研究127

5.2.1 研究一 广告信息加工经典模型的验证127

5.2.2 研究二 被试变量的眼动研究142

5.2.3 研究三 广告兴趣区的眼动研究146

本章小结163

附：广告案例164

第6章 品牌、品牌态度和广告心理效果169

6.1 品牌和品牌态度169

6.1.1 品牌（Brand）和品牌态度（Brand Attitude）169

6.1.2 品牌态度（Brand Attitude）与卷入（Involvement）170

6.2 研究范例介绍——广告信息卷入对品牌态度可接近性的影响175

6.2.1 引言175

6.2.2 介绍175

6.2.3 方法177

6.2.4 结果178

6.2.5 讨论179

本章小结180

附：广告案例180

第7章 品牌认知、广告包装和广告心理效果183

7.1 品牌认知和广告心理效果183

7.1.1 品牌认知（Brand Cognitive）183

7.1.2 品牌认知的作用185

7.1.3 包装在品牌认知中的作用188

7.2 广告包装匹配与广告心理效果197

7.2.1 包装概述197

7.2.2 研究范例203

本章小结215

附：广告案例216

第8章 名人广告心理效果及其评价体系219

8.1 名人广告简介220

8.1.1 何谓名人广告220

8.1.2 名人细分220

8.1.3 名人广告的宣传方式223

8.1.4 影响名人广告传播的因素224

8.1.5 名人广告的特点227

8.2 名人广告传播的理论基础以及部分模型介绍228

8.2.1 信源模型（The Source Model）228

8.2.2 匹配假设模型（The Product Match—up Hypothesis）229

8.2.3 意义迁移模型（The Meaning Transfer Model）230

8.2.4 ELM模型（The Elaboration Likelihood Model）231

8.2.5 平衡理论和相称理论的整合以及平衡理论和归因理论的整合232

8.2.6 名人广告的其他解释233

8.3 名人广告心理效果模型及其评价体系235

8.3.1 名人广告心理效果到达的各个阶段以及测量评价方法235

8.3.2 名人广告心理模型的构建240

8.3.3 名人广告心理效果的评定方法241

8.4 名人广告使用时的策略介绍253

8.4.1 名人与目标市场的匹配253

8.4.2 名人与产品、品牌个性的匹配253

8.4.3 分清广告中的主次254

8.4.4 保证真实性254

8.4.5 重视名人广告的创意254

8.4.6 匹配产品市场寿命周期与名人的名气寿命周期的关系255

本章小结255

附：广告案例256

第9章 阈下广告和网络广告心理效果261

9.1 阈下广告简介261

9.1.1 阈下广告（Subliminal Advertisement）简介261

9.1.2 目前的研究概述262

9.1.3 阈下说服的两个理论假设263

9.1.4 阈下广告与隐性广告的澄清263

9.1.5 现行的阈下广告心理效果的测量方式264

9.1.6 阈下广告遇到的责难264

9.2 阈下广告研究案例介绍265

9.3 网络广告的心理效果276

9.3.1 网络广告的特点及网络广告的心理效果277

9.3.2 传统广告媒体的心理效果模型278

9.3.3 网络广告的分类及其心理效果280

本章小结282

附：广告案例282

附录部分287

第2章 附录287

2.1 媒介广告关注态度的测量语句287

2.2 广告效果的语意差异量表287

第4章 附录289

4.1 产品与性别的密切关系289

4.2a 喜欢程度评价290

4.2b 正式实验中的图片广告291

4.3 被试刻板化程度分类材料292

4.4 实验一 纸笔测试材料（部分）292

4.5 实验二 IAT测验材料（部分）297

4.6a 功能性介绍材料299

4.6b 广告词材料299

4.6c 基线测试材料（例证）300

4.7a 代言人图片预测的描述性统计结果301

4.7b 产品图片预测的描述性统计结果301

第5章 附录303

5.1 《产品类型调查问卷》303

5.2 《广告诉求方式问卷》303

5.3 《广告图片访谈问卷》304

5.4 《广告心理前测问卷》305

5.5 《广告心理后测问卷》312

5.6 《广告图片及扫描路经》314

第6章 附录320

6.1 《品牌态度语义差异问卷》320

第7章 附录321

7.1 《开放式问卷1》321

7.2 《开放式问卷2》321

7.3 《品牌再认问卷》321

7.4 《品牌熟悉度问卷》322

7.5 《广告吸引力问卷》323

7.6 《广告与包装之间的匹配度问卷》324

参考文献327