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前言1

第一章 广播电视是一门产业1

第一节 广播电视发展简要历史1

第二节 对广播电视性质认识的演变4

第三节 广播电视产业发展的历程8

第四节 广播电视产业发展的历史必然性13

一、市场经济的确立成为广电产业发展的社会动力13

二、高科技发展成为广电产业发展的技术动力14

三、国际广电产业快速发展成为广电产业发展的外部动力15

四、财政逐步断乳成为我国广电产业发展的经济动力16

五、利益欲望成为广电产业发展的内在动力16

六、政策法规的转变成为广电产业发展的政治动力17

第五节 理论的探索18

第二章 广播电视产业的特性22

第一节 广播电视产业的共性22

一、有市场需求22

二、有产业资源23

三、有严密的生产组织机构24

四、有规范的生产程序24

第二节 广播电视产业的特殊性25

一、强烈的政治属性26

二、坚持社会效益第一的目标27

三、精神产品价值形态和标准的特殊性28

四、产业化涵盖的内容不同29

五、行业准入的标准不同31

第三节对“产业化”的理论探讨33

第三章 经营广播电视——广电人的新观念35

第一节 资源观念——使用资源还是经营资源36

第二节 市场观念——教育观众还是经营观众39

第三节 竞争观念——固守阵地还是优存劣汰42

第四节 品牌观念——浮光掠影还是打上“烙印”45

第五节 效益观念——既当“男人”又当“女人”49

第六节 大产业观念——单兵较量还是多兵种作战51

第四章 节目生产与经营54

第一节 节目生产与经营的程序54

一、市场调查54

二、策划56

三、生产准备60

四、生产组织61

五、市场销售63

六、信息反馈67

第二节 各类节目生产经营的特点67

一、新闻节目67

二、教育类节目和服务类节目69

三、电视剧73

第三节 节目生产和经营的体制变革——制播分离77

第五章 广告经营84

第一节 广告经营是注意力产业84

一、广播电视经营的实质是争夺注意力84

二、两个市场的价值转换86

三、广告经营的基本要求87

第二节 影响广告经营的因素88

一、宏观经济环境的影响88

二、广告管理者的影响91

三、广告主的影响91

四、媒体相互竞争的影响92

第三节 收视率及其运用93

一、什么是收视率和收视率调查93

二、收视率调查的运用94

三、收视率如何测量97

第四节 满意度及其运用99

一、为什么要引进“满意度指标”99

二、如何获得“满意度指标”101

三、收视率与满意度的关系与运用102

第五节 广电媒体广告经营策略104

一、整合资源104

二、开发市场106

三、加强内部管理108

四、完善客户服务体系110

第六节 整合资源 强化管理——江西电视台广告经营之道111

一、以管理为基础，创媒体经营良好环境112

二、提升品质，树立形象，以优势资源引领客户113

三、加强营销管理，提高媒体对市场的承载力115

四、发挥媒体经营管理机制的市场效力，提高服务客户的能力116

第六章 网络经营118

第一节 有线电视网络的基本概念及特点119

一、有线电视网络的基本概念119

二、有线电视网络的特点120

三、有线电视网络的建设和改造120

第二节 网络经营的三大领域122

一、基本业务123

二、扩展业务（付费电视）125

三、增值业务129

第三节 数字电视发展前景130

一、什么是数字电视130

二、数字电视带来电视发展的机遇132

三、数字电视发展的风险135

第四节 网络经营的体制改革——网络公司的组建139

一、原有网络管理体制的弊端139

二、网络体制改革的要求140

三、网络整合的探讨142

第七章 多元化经营146

第一节 延伸产业链——广电产业的战略抉择146

一、必须改变广电产业结构单一、盈利模式单一的状况146

二、开展多元化经营的好处151

第二节音像制品经营153

一、强化媒体与音像出版的联动，努力形成媒体播出与音像出版的“合成效应”154

二、把握市场特点，打造精品出版物155

三、强化市场意识，加强发行网点建设156

四、深化内部改革，加强经济责任制157

五、打击非法盗版经营者，确保音像制品健康有序经营158

第三节 报刊经营158

一、强化特色，科学定位159

二、锁定平民视角，增强平民意识161

三、加强发行工作162

四、整合广电报业资源，着力组建广电报业集团163

第四节 娱乐业经营164

一、主题公园经营164

二、影视基地经营164

三、电视塔经营165

四、宾馆、餐饮经营165

第五节 无形资产经营166

一、品牌、商标经营166

二、媒体办活动经营167

第六节 技术经营168

一、基础设施的工程设计和建设168

二、广播电视设备和器材的生产169

三、开发技术服务产业170

第八章 资本经营171

第一节 资本经营——广电产业发展的历史选择171

一、资本经营的定义与实质171

二、资本经营的必要性173

三、资本经营的条件与环境分析177

第二节 并购——资产重组的主要形式181

一、并购的神奇功效——默多克、阳光文化、时代华纳的启示182

二、并购的模式和方法189

三、中国广电产业资产重组之路191

第三节 融资与上市197

一、融资的几种形式197

二、上市的三种模式202

三、六家广电上市公司经营状况分析205

第九章“弱势媒体”的崛起——广播经营210

第一节 广播媒体再显辉煌210

一、三次改革的成功坚定了广播人的信心211

二、“广播发展年”推动了广播产业增速212

第二节 广播产业发展新趋势215

一、频率专业化趋势加强215

二、本地化趋势明显221

三、新技术运用加快225

第三节 崛起策略：扬长避短230

一、扬快速、生动之长，在时效上争夺生存空间230

二、扬移动、互动之长，在受众的收听习惯上争夺市场233

三、扬低成本之长，在投入产出上赢得竞争优势236

四、避只有声音之短，办“看得见的广播”238

五、避市场调查不规范之短，努力建立科学的市场调查体系242

第十章 财务管理246

第一节 财务管理的原则246

一、依法理财原则246

二、发展原则247

三、经济核算原则248

四、经济责任制原则249

五、风险控制原则251

六、服务原则251

第二节 财务管理的内容252

一、预算管理252

二、筹资管理253

三、资产管理257

四、成本费用管理260

五、财务报表管理261

六、利润管理265

第三节 成本核算266

一、成本核算的任务和要求266

二、成本核算的原则267

三、成本核算的项目268

四、成本考核269

第四节 财务管理中的诸矛盾分析270

一、行政手段和经济手段271

二、统与分273

三、重点与一般274

四、公平与效益276

五、经营与监督278

第十一章 广播电视产业体制改革——集团化进程280

第一节 广播电视集团化的动因280

一、旧体制的弊端日益凸现280

二、市场竞争日益激烈283

三、新技术革命的必然要求286

四、国家政策的推动287

第二节 广播电视集团组建的原则289

一、国有独资原则290

二、党管媒体原则290

三、现代企业制度原则290

四、创新原则291

第三节 广播电视集团的模式分析293

一、无锡模式293

二、上海模式296

三、湖南模式299

第四节 广播电视集团运作的矛盾分析302

一、到底是事业还是企业302

二、做大是否等于做强303

三、如何减少管理层次304

四、如何实现跨地区、跨媒体经营306

附录308

附录一2002年全国各省区市广播电视收入排行榜308

一、各省、区、市广播电视创收收入308

二、各省、区、市电视创收收入310

三、各省、区、市广播创收收入311

四、各省、区、市省级电视台创收收入313

五、各省、区、市省级广播电台创收收入314

附录二2003年全国广播电视总收入以及省级电视台创收收入前10名排序316

一、2003年全国省级电视台创收收入前10名排序表316

二、2003年全国广播电视总收入前10名排序表316

附录三2002年广告经营情况317

一、2002年广告经营单位发展情况317

二、2002年广告营业额分布317

三、2002年广告投放情况318

四、各省、区、市广告经营额比较318

附录四2002年度媒介单位广告营业额前100名排序表320

附录五 国家广播电影电视总局已经批准试播的付费广播影视频道325

附录六 五家广电上市公司2003年业绩对比表327

附录七1999—2002年全国各大媒体占国内生产总值（GDP）的比重328

附录八2000年世界前20大广告市场广告费及其占全球广告费比重329

附录九2002年美国排名前10位广告主330

后记331