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第一章 市场营销概述1

引导案例1

重点提示3

第一节 市场与市场营销3

市场营销的核心概念3

市场营销的含义6

第二节 市场营销学的产生与发展7

市场营销学的产生7

市场营销学的发展8

市场营销学在中国的传播和应用11

第三节 市场营销学的理论基础及主要内容12

市场营销学的理论基础和研究对象12

市场营销学的主要研究内容15

第四节 研究市场营销学的意义及方法16

市场营销学的研究意义16

市场营销学的研究方法17

本章小结19

复习思考题19

第二章 市场营销观念的演变20

引导案例20

重点提示21

第一节 产品导向营销观念22

生产观念22

产品观念22

推销观念24

第二节 顾客导向营销观念26

单纯市场营销观26

大市场营销观念28

顾客满意营销观29

第三节 市场导向营销观30

创建市场导向营销观念的理论依据30

市场导向营销观的确立32

市场导向营销观的发展——社会市场导向营销观34

第四节 关系导向营销观35

关系导向营销观的演进36

关系导向营销观的内涵38

关系营销的实施过程39

本章小结42

复习思考题43

第三章 顾客满意战略44

引导案例44

重点提示45

第一节 顾客满意与顾客让渡价值45

顾客满意的含义与顾客满意级度45

顾客让渡价值47

第二节 价值链及顾客让渡价值系统51

企业价值链51

价值链的战略环节53

价值链的扩展54

第三节 顾客让渡价值理论的应用55

顾客让渡价值分析55

全面质量营销56

通过价值链的管理，提高顾客让渡价值58

提高顾客让渡价值，建立顾客忠诚度59

通过提高顾客让渡价值，提升顾客满意水平60

本章小结61

复习思考题61

第四章 市场营销环境分析62

引导案例62

重点提示63

第一节 市场营销环境的概念及特征63

市场营销环境的概念63

市场营销环境因素的类型64

市场营销环境的特征64

第二节 微观营销环境分析65

企业本身65

供应商66

营销中介66

顾客67

竞争对手67

政府部门68

公众69

第三节 宏观营销环境分析70

自然环境因素70

人口环境因素71

经济环境因素73

政治环境因素75

技术环境因素76

文化环境因素77

第四节 营销环境分析及对策78

机会分析78

威胁分析79

机会—威胁分析80

SWOT分析82

本章小结83

复习思考题84

第五章 消费者市场购买行为分析85

引导案例85

重点提示86

第一节 消费者市场的含义及特点86

消费者市场的含义86

消费者市场的特点87

第二节 消费者购买行为模式分析87

消费者研究要解决的问题87

消费者购买行为模式88

消费者购买行为类型89

第三节 影响消费者购买行为的主要因素93

影响消费者购买行为的内在因素93

影响消费者购买行为的外部因素102

第四节 消费者购买决策过程分析106

消费者是购买决策过程的参与者106

消费者购买决策过程的主要步骤106

本章小结110

复习思考题111

第六章 组织市场购买行为分析112

引导案例112

重点提示114

第一节 组织市场的含义及特点114

组织市场的含义和类型114

组织市场的特点114

第二节 生产者市场购买行为分析115

生产者购买行为的主要类型116

生产者是购买决策的参与者116

影响生产者购买决策的主要因素117

生产者的交易导向与购买决策过程118

第三节 中间商市场购买行为分析121

中间商的购买类型121

中间商购买过程的参与者121

中间商购买决策过程122

影响中间商购买行为的主要因素123

第四节 非营利组织市场、政府市场购买行为分析125

非营利组织市场的类型125

非营利组织的购买特点和方式125

政府市场及购买行为126

本章小结128

复习思考题128

第七章 市场营销调研与预测129

引导案例129

重点提示132

第一节 市场营销信息系统132

市场营销信息的概念132

市场营销信息系统133

第二节 市场调研的内容与分类134

市场调研的含义与作用134

市场调研的主要内容135

市场调研的分类136

第三节 市场调研的原则与程序137

市场调研的原则137

市场调研的程序138

第四节 市场调研方法与技术140

市场调研方法140

市场调研技术142

第五节 市场预测146

市场预测的意义146

市场预测的分类和内容147

市场预测的原则和步骤148

定性预测方法149

本章小结151

复习思考题152

第八章 市场营销战略规划153

引导案例153

重点提示155

第一节 市场营销战略概述155

企业市场营销战略的含义155

企业营销战略的特征155

营销战略的层次结构156

企业制订市场营销战略的重要意义157

营销战略规划的基本程序157

第二节 界定企业使命158

企业使命的含义158

界定企业使命的参考因素159

撰写企业使命说明书159

第三节 规划企业战略业务单位160

建立战略业务单位160

规划投资组合161

第四节 企业成长战略168

密集型成长战略168

一体化成长战略171

多元化成长战略173

本章小结175

复习思考题176

第九章 竞争战略177

引导案例177

重点提示179

第一节 竞争者分析179

竞争力量179

识别竞争者181

分析竞争者184

第二节 基本竞争战略188

成本领先策略188

产品差异策略189

第三节 市场地位与竞争战略189

市场领导者及其竞争战略190

市场挑战者及其竞争战略193

市场追随者及其竞争战略197

市场补缺者及其竞争战略198

本章小结200

复习思考题200

第十章 目标市场营销战略201

引导案例201

重点提示203

第一节 市场细分203

市场细分的含义203

市场细分战略的产生与发展203

市场细分的作用204

市场细分的原理与理论依据205

市场细分的标准207

市场细分的有效标志212

第二节 市场选择213

选择目标市场213

目标市场战略214

选择目标市场营销战略的条件216

第三节 市场定位217

市场定位的概念和方式217

市场定位的步骤219

市场定位战略219

第四节 市场营销组合221

市场营销组合的概念221

市场营销组合策略221

市场营销组合的特点222

从4P、4C到4R的营销观念的碰撞与变革223

本章小结226

复习思考题226

第十一章 产品策略227

引导案例227

重点提示229

第一节 产品与产品组合229

产品的整体概念229

产品组合的含义和要素233

产品组合的优化分析234

产品组合决策235

第二节 产品生命周期236

产品生命周期的概念236

产品生命周期各阶段的策略与其他形式237

产品生命周期的判断239

第三节 新产品开发239

新产品的含义及类型239

新产品开发方式240

新产品开发的程序241

新产品采用与推广243

第四节 产品包装245

包装的含义与功能245

包装类型245

包装策略246

第五节 品牌与商标247

品牌的含义与作用247

品牌设计248

品牌策略250

品牌的保护与管理251

本章小结253

复习思考题254

第十二章 价格策略255

引导案例255

重点提示256

第一节 影响定价的因素256

影响定价决策的内在因素257

影响定价决策的外在因素259

第二节 定价的一般方法264

成本导向定价法264

需求导向定价法267

竞争导向定价法269

第三节 定价策略271

折扣折让定价策略271

地理定价策略273

心理定价策略274

差别定价策略275

推销定价策略276

新产品定价策略276

产品组合定价策略278

第四节 价格调整及价格变动反应280

企业降价280

企业提价281

顾客对企业变价的反应282

竞争者对企业变价的反应283

企业对竞争者变价的反应284

本章小结286

复习思考题286

第十三章 分销渠道策略287

引导案例287

重点提示289

第一节 分销渠道概述289

分销渠道的定义289

分销渠道的特点289

分销渠道的职能290

分销渠道的流程290

分销渠道的结构292

第二节 分销渠道中的中间商293

中间商的作用与功能293

批发商的含义与类型294

零售商的含义与类型296

代理商的含义与类型297

连锁经营298

第三节 分销渠道的设计与管理300

分销渠道的发展趋势300

分销渠道的设计302

分销渠道的管理305

第四节 物流配送307

物流的含义与职能307

物流的规划与管理308

配送中心建设310

本章小结312

复习思考题314

第十四章 促销策略315

引导案例315

重点提示318

第一节 促销组合319

促销的含义及其作用319

促销组合及其策略320

第二节 人员推销323

人员推销的含义323

人员推销的特点及适宜因素323

人员推销的过程324

销售人员的绩效考核与薪酬管理326

第三节 广告328

广告的含义328

广告媒体选择328

广告设计的原则330

广告效果测定331

第四节 营业推广332

营业推广的含义及特点332

营业推广的方式333

营业推广的实施过程334

第五节 公共关系336

公共关系的含义及基本特征336

企业公共关系的作用和基本原则337

公共关系的活动方式和实施步骤337

企业营销活动中的危机公关339

第六节 整合营销传播340

整合营销传播的由来及含义340

整合营销传播的实质及特点341

整合营销传播的指导原则及层次342

整合营销传播的实施步骤343

本章小结345

复习思考题345

第十五章 营销发展346

引导案例346

重点提示348

第一节 绿色营销349

绿色营销的含义349

绿色营销的基本特征351

绿色营销的过程353

绿色营销环境因素分析355

第二节 服务营销360

服务的含义与特征360

服务营销的含义与特征361

服务营销战略362

第三节 知识营销365

知识营销的含义365

知识营销的特征366

开展知识营销的方式与途径366

知识营销管理367

第四节 文化营销369

文化与文化营销的概念369

文化营销的类型370

开展文化营销的主要层面372

第五节 体验营销372

体验营销的概念372

体验营销的特征及类型374

体验营销策略375

第六节 网络营销377

网络营销的概念与内容377

网络营销的特点377

网络营销对企业的影响378

网络营销基本程序379

网络营销的策略379

第七节 新经济营销创新383

新经济营销创新的含义383

新经济营销创新的必要性384

新经济营销创新点384

本章小结387

复习思考题387

主要参考文献388