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1绪论1

1.1 现实背景1

1.1.1 媒体激变：多重驱动下的媒介融合1

1.1.2 媒介融合对广告业的全面冲击7

1.1.3 碎片化：媒体广告的载具行销新转向13

1.1.4 精细化：从整合营销到精细分销模式16

1.1.5 选题理由及研究动机18

1.1.6 研究的目的与研究问题20

1.1.7 相关概念的界定21

1.2 文献综述25

1.2.1 有关媒介融合的文献综述25

1.2.2 有关媒体投放文献综述35

1.2.3 有关碎片化、媒体广告代理经营模式的文献综述37

1.2.4 有关精细化管理、整合营销传播的文献综述38

1.3 研究设计与方法40

1.3.1 研究思路及技术路线40

1.3.2 研究方法41

1.3.3 访谈提纲设计43

1.3.4 研究一：访谈与分析44

1.3.5 研究二：问卷调查45

1.4 研究价值、创新、难点与局限性46

1.4.1 研究的价值46

1.4.2 研究创新47

1.4.3 研究的难点与局限性48

2我国媒体广告代理经营模式的类型与演进50

2.1 相关概念的界定50

2.1.1 广告代理与广告代理制50

2.1.2 媒体广告代理64

2.1.3 媒体广告代理经营模式的内涵80

2.2 我国媒体广告代理经营模式的演变92

2.2.1 媒体广告代理诞生期（1979—1993年）的经营模式93

2.2.2 媒体广告代理探索期（1993—2002年）的经营模式96

2.2.3 媒体广告代理发展期（2002年至今）的经营模式98

2.3 我国媒体广告代理经营模式的类型101

2.3.1 媒体资源买断式独家代理103

2.3.2 以行业为导向的跨媒体广告代理105

2.3.3 跨媒体广告代理松散合作模式108

3媒介融合对媒体广告代理经营模式的影响111

3.1 媒体运作模式变化对媒体广告代理经营模式的影响111

3.1.1 影响媒体广告代理的资源配置111

3.1.2 影响媒体广告代理的经营战略117

3.1.3 影响媒体广告代理的经营方式122

3.2 广告运作模式变化对媒体广告代理经营模式的影响124

3.2.1 影响媒体广告代理的广告组合124

3.2.2 影响媒体广告代理的广告策略131

3.3 广告载体变化对媒体广告代理经营模式的影响135

3.4 广告观念变化对媒体广告代理经营模式的影响137

3.4.1 受众主体的广告观念变化137

3.4.2 广告主的广告观念变化138

3.4.3 媒体广告代理的广告观念变化139

4媒介融合下媒体广告代理经营模式的嬗变145

4.1 现有模式的嬗变取向145

4.1.1 跨媒体多元组合经营模式146

4.2.2 跨地域分销组合经营模式149

4.3.3 跨媒体集团化经营模式152

4.2 精细化＋增值服务经营模式的建构155

4.2.1 新模式建构的逻辑基础156

4.2.2 精细化＋增值服务经营模式的建构164

4.2.3 精细化＋增值服务经营模式的运行165

5媒体广告代理经营模式嬗变的阻力与对策167

5.1 来自媒体的阻力与对策167

5.2 来自客户的阻力与对策169

5.3 来自受众的阻力与对策169

5.4 来自监管部门的阻力与对策171

5.5 来自代理公司的阻力与对策173

6精细化＋增值服务经营模式的前瞻177

6.1 媒体广告理论的深化177

6.1.1 整合营销理论的全面化178

6.1.2 广告载具论的系统化179

6.1.3 增值服务观的延伸化181

6.2 媒体广告代理实践的革新182

6.2.1 客户需求沟通精细化183

6.2.2 载具开发利用精准化184

6.2.3 媒体服务的增值化185

7研究结论与讨论190

7.1 研究结论与讨论190

7.2 研究局限192

7.3 后续研究思考194

参考文献196

致谢220

附录224

博士期间发表的论文224

关于媒体广告代理公司发展现状及新旧媒体广告选择的调查问卷226

关于媒体广告代理公司发展现状及新旧媒体广告选择的调查报告231