图书介绍

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数字营销传播经典案例教程
  • 程明,钱广贵编著 著
  • 出版社: 北京:中国建筑工业出版社
  • ISBN:9787112194025
  • 出版时间:2016
  • 标注页数:177页
  • 文件大小:37MB
  • 文件页数:192页
  • 主题词:网络营销-高等学校-教材

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图书目录

第一篇 基础篇2

第一章 互联网思维与数字营销传播2

第一节 专业导航2

一、蜻蜓效应2

二、互联网思维3

三、营销传播的变革与数字营销传播4

第二节 经典案例5

一、案例1可口可乐“快乐昵称瓶”5

二、案例2杜蕾斯“大胆谈性,像我一样”9

第三节 案例点评12

一、以人为本,互联网思维贯穿营销传播全过程12

二、与时俱进,掌握新型营销传播方式12

三、协同联动,多平台发挥整合效应13

四、创新参与,基于用户需求实现自发式分享13

第二章 社会化媒体与数字营销传播15

第一节 专业导航15

一、社会化媒体的特征15

二、社会化媒体形态16

三、口碑营销5个模型17

第二节 经典案例18

一、案例3微信与支付宝的“红包大战”18

二、案例4宜家家居的“梦想空间”22

第三节 案例点评25

一、社会化媒体营销传播的“受众本位”与“消费者参与”25

二、“互联网思维”指导下创新社会化媒体营销传播26

三、激发和维系品牌与消费者,消费者与消费者之间的互动与联接27

第二篇 应用篇30

第三章 “互联网思维”的产品:数字营销传播的起点30

第一节 专业导航30

一、“互联网思维”下的产品设计30

二、消费者参与的产品设计30

三、极致体验玩转数字营销31

第二节 经典案例32

一、案例5 小米手机的产品创新32

二、案例6 不一样的餐馆—雕爷牛腩34

三、案例7 黄太吉煎饼果子的“酷”与“潮”36

四、案例8 西少爷肉夹馍吃出好味道38

五、案例9 卓越的电动汽车—特斯拉40

第三节 案例点评42

一、高品质的产品开发与设计42

二、极致的产品消费体验43

三、基于产品外延的社会体验44

四、极致的产品消费体验45

五、从产品的外延出发,做“产品+”46

第四章 消费者洞察:数字营销传播的关键节点48

第一节 专业导航48

一、消费者洞察48

二、人性的需求49

三、心灵的触动49

第二节 经典案例49

一、案例10桔子水晶酒店“把脉消费者”49

二、案例11三只松鼠“互联网坚果的NO.1”53

第三节 案例点评56

一、深刻的洞察,人性的把握56

二、缜密的分析,人性的洞见56

三、优质的内容,人心的打动57

四、灵活的传播,心灵的触动57

五、深度的参与,人性的回归58

第五章 创意“引爆”数字营销传播59

第一节 专业导航59

一、创意的灵感59

二、创意开启消费者“心智”60

三、新媒体与创意发想60

第二节 经典案例61

一、案例12电影《老男孩之猛龙过江》的“洗脑神曲”61

二、案例13速8酒店“看了速7去速8”65

第三节 案例点评67

一、创新的理念与创意的灵感67

二、寻找结合点,融入创意元素68

三、借势借力,寻求创意突破点68

四、巧用社交媒体,引发病毒传播69

第六章 微博与微博营销传播70

第一节 专业导航70

第二节 经典案例73

一、案例14凡客诚品的“凡客体”席卷微博江湖73

二、案例15雀巢“笨NANA”—雪糕中的“战斗糕”76

第三节 案例点评79

一、利用微博传播特性式扩散80

二、洞悉目标消费者行为激发互动与参与81

三、通过公众参与实现多病毒式传播的同时把握限度81

四、品牌的微博营销传播必须与品牌系统运营与管理结合82

五、微博媒体属性增强社交属性弱化83

第七章 微信与微信营销传播84

第一节 专业导航84

一、微信:全新的社交平台84

二、微信营销传播的特点85

三、微信:强关系链的“链接”86

第二节 经典案例87

一、案例16 星巴克的“自然醒”音乐87

二、案例17 招商银行的“爱心漂流瓶”89

三、案例18 杜蕾斯的微信陪聊团91

第三节 案例点评93

一、找到品牌与微信平台契合度吸引用户参与93

二、结合营销目的利用微信进行营销传播94

三、创新趣味性与价值性的微信传播内容94

四、微信营销传播提升永无止境95

第八章 SNS社区:平台的聚合与用户的创造96

第一节 专业导航:从大众连接到细分归属96

一、SNS平台:从大众连接到细分归属96

二、SNS营销:从传播到互动97

三、“SNS+”:从战略制定到实施98

第二节 经典案例99

一、案例19 百事·多力多滋借力Facebook“冲击超级碗”99

二、案例20 蒂芙尼“了不起的盖茨比”系列豆瓣传播101

第三节 案例点评104

一、SNS社区平台的价值104

二、合理利用平台进行推广与传播105

三、将品牌气质与社区气质进行有机融合106

四、品牌关系的维系与品牌价值的延续107

第九章 APP:品牌专属的社会化媒体平台109

第一节 专业导航109

一、移动互联网时代的移动营销109

二、品牌App:对传统营销的颠覆110

三、集体验、互动、社交为一体的品牌“微社区”111

第二节 经典案例112

一、案例21 宝马MINI的“人、车、网互联”112

二、案例22 耐克Nike+Running“分享的跑步更激情”114

第三节 案例点评117

一、品牌App:增强用户的黏性与连接118

二、数字时代:SoLoMo营销118

三、品牌App的聚合与分享119

第十章 搜索引擎:付费搜索营销与搜索引擎优化121

第一节 专业导航:让有需求的用户精准地找到品牌121

一、搜索引擎:聚合多方应用121

二、付费搜索引擎与搜索引擎优化122

第二节 经典案例123

一、案例23 雀巢母婴系列“孕期妈妈”的爱与关怀123

二、案例24 上海通用汽车的“世博攻略”125

第三节 案例点评128

一、消费者洞察是搜索引擎营销成功的基础128

二、理性参与搜索引擎广告竞价实现最优投资回报129

三、充分利用搜索引擎营销,实现与目标消费者互动130

四、优化品牌网站实现消费者品牌参与131

五、以消费者需求为中心理性而积极利用搜索引擎132

第十一章 跨媒体沟通与数字营销传播133

第一节 专业导航133

一、全媒体传播的媒介融合大环境133

二、跨媒体沟通策略134

第二节 经典案例135

一、案例25 福特嘉年华的“一升放肆”135

二、案例26 奥利奥的动态“亲子表情”138

第三节 案例点评141

一、跨媒体沟通的实现必须要有强有力的创意点141

二、通过信息接触点、核心信息与心理层面洞察消费者,找到通导线142

三、整合资源进行消费者品牌接触点管理,实现媒体协同增效143

第三篇 趋势篇146

第十二章 大数据与数字营销传播146

第一节 专业导航146

一、走进“大数据”146

二、“大数据”与数字营销传播147

第二节 经典案例148

一、案例27 麦当劳樱花甜筒“跑酷营销”148

二、案例28 大数据下《纸牌屋》的生产与推广150

第三节 案例点评153

一、转换思维,大数据助力产品生产153

二、锁定目标,基于大数据实现精准投放154

三、善用大数据把握需求,打动消费者心智154

第十三章 消费者驱动的数字营销传播时代156

第一节 专业导航156

一、营销3.0时代消费者的变革156

二、消费者驱动的数字社群157

第二节 经典案例157

一、案例29 小米手机的粉丝经济157

二、案例30 强生“背奶妈妈”160

第三节 案例点评162

一、把握人性,基于消费者需求构建品牌社群162

二、善用社会化媒体,激活目标群体163

三、塑造参与感,用“心”经营品牌社群164

第十四章 新品牌观下的数字营销传播165

第一节 专业导航165

一、品牌与消费者之间新型的关系模式165

二、从“垂直设计”到“交互设计”品牌建构166

三、新品牌观下品牌与消费者“交互”的路径167

第二节 经典案例168

一、案例31西门子家电“晾衣洗衣那点事儿”168

二、案例32耐克“打出名堂”170

第三节 案例点评173

一、探知消费者需求,激发消费者参与创造品牌信息173

二、科技驱动创意,提升消费者的品牌体验174

三、多渠道助力品牌与消费者沟通互动175

四、消费者社群行为传播品牌形象175

后记177

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