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导论1

第一章　分类传播时代的到来8

第一节　报纸分类广告传播特点8

一、分类的价值8

二、从“大众传播”到“分众传播”11

三、从“强迫接受”到“主动搜寻”16

四、从“累积效应”到“直接反应”19

第二节　报纸分类广告传播模式25

一、报纸分类广告传播模式图25

二、分类传播时代的到来28

第二章 报纸分类广告经营基本特点第一节 报纸分类广告消费者使用特点32

一、报纸分类广告读者32

二、报纸分类广告主35

第二节　报纸分类广告经营特点40

一、区域化经营40

二、分类化经营42

三、规模化经营47

四、便利性经营52

第三章　世界及我国报纸分类广告历史沿革第一节　世界报纸分类广告历史沿革58

一、报纸广告的最初形态58

二、商业报纸的兴起使报纸分类广告得到真正发展59

三、大众报纸的兴起使报纸分类广告发展进入黄金时期60

四、报纸分类广告经营在当代发达国家已经进入成熟阶段64

五、报纸分类广告的发展受到网络分类广告的威胁71

第二节　我国报纸分类广告历史沿革84

一、19世纪初到20世纪初出现并初步发展84

二、20世纪初叶到30年代末短暂繁荣86

三、20世纪40年代初到70年代末停滞不前88

第四章 改革开放以来我国报纸分类广告经营现状第一节　报纸分类广告市场在社会转型中的发展态势92

一、20世纪80年代分类广告重回报纸版面92

二、20世纪90年代前半期晚报分类广告得到发展94

三、20世纪90年代后半期生活服务类周报分类广告异军突起97

四、21世纪初开始都市类报纸分类广告引领发展99

五、广州、北京和上海报纸分类广告市场特质102

第二节　报纸分类广告在压缩式加速发展中面临的主要问题109

一、报纸带动“单向性”与功能开发“浅层性”109

二、市场开发“过度性”与需求培育“不足性”112

三、随意经营“主导性”与系统经营“边缘性”114

四、照搬国外“盲目性”与创新经营“欠缺性”116

五、广告上网“滞后型”与网络分类“抢滩型”120

第五章　我国报纸分类广告发展趋势第一节　报纸分类广告资讯市场的出现126

一、报业集团内部分类广告资源整合126

二、报纸分类广告连锁代理公司资源整合130

三、分类广告发布渠道多元化和融合131

四、分类广告产业链133

五、分类广告产业链的形成吸引资本进入139

第二节　报纸与新旧分类广告媒体的合作态势142

一、黄页发展现状和前景142

二、互联网分类广告发展现状和前景144

三、数字电视分类广告发展现状和前景149

四、报纸与黄页、网络和数字电视等分类广告媒体的合作151

第六章　报纸分类广告产品策略158

第一节　报纸分类广告类目设置158

一、报纸分类广告分类理论158

二、报纸分类广告分类流程162

第二节　报纸分类广告版面编排171

一、分类广告版面编排原则171

二、分类广告版式173

三、分类广告版面元素编排178

第三节　报纸分类广告文案写作186

一、文案直接进入销售186

二、信息的真切性187

三、文案贴近报纸读者风格190

第四节　报纸分类广告设计192

一、文字的编排和设计192

二、线条的运用194

三、色块的运用195

四、插图和照片的运用199

五、符号的运用201

六、异型的运用201

七、系列化编排204

第七章　报纸分类广告价格策略206

第一节　报纸分类广告主消费需求206

一、需求曲线的移动——需求变动的方向206

二、需求曲线的变动——需求量变动的大小208

第二节　报纸分类广告生产者供给决策212

一、报纸分类广告版面经济成本212

二、报纸分类广告版面的定价策略213

第三节　报纸分类广告价格体系217

一、基本价格217

二、长单价格218

三、促销价格220

四、提升价格222

五、异型价格223

六、差异价格224

第四节　报纸分类广告价格战228

一、价格战背景分析228

二、价格战应对策略228

第八章 报纸分类广告渠道策略232

第一节 营销渠道理论与报纸分类广告渠道功能232

一、营销渠道策略的演进232

二、报纸分类广告渠道的功能233

第二节　报纸分类广告渠道选择与层级管理235

一、影响销售渠道选择的因素235

二、报纸分类广告营销渠道层级划分236

第九章 报纸分类广告推广传播策略第一节　报纸分类广告推广组合选择244

一、报纸分类广告推广传播要素245

二、面向广告主市场的推广传播组合247

三、面向读者市场的推广传播组合254

第二节　报纸分类广告的广告传播257

一、广告传播目标257

二、广告对象的界定261

三、广告信息遴选和广告语创作263

四、广告表现形式265

五、系列广告的创作268

六、广告发布平台选择和配合273

第三节 报纸发行对报纸分类广告推广的推动276

一、报纸发行推广276

二、报纸零售和订阅市场的发展277

三、报纸发行网络代理分类广告业务277

第十章　报纸分类广告管理团队280

第一节　报纸分类广告管理团队成员类型280

第二节　报纸分类广告管理团队成员素质281

一、专业性——洞察报纸分类广告市场的能力281

二、指导性——培养下属成为管理者282

三、服务性——加强员工的责任感282

四、善用时间——卓有成效地管理自己的工作284

第三节　报纸分类广告管理团队成员职责286

一、主持早会和晚会286

二、广告主名片的管理289

三、日报表管理289

四、课堂培训和现场实地培训291

五、其他职责299

第十一章 报纸分类广告代理制实施和监督第一节　报纸分类广告代理制302

一、报纸分类广告代理制的形式及其特点302

二、报纸分类广告代理制与工商广告代理制的区别303

三、报纸分类广告媒体管理职能的转变305

第二节　报纸分类广告代理制的实施307

一、报纸对分类广告代理公司的选择307

二、报纸对分类广告代理公司的激励和考核309

第十二章 报纸分类广告管理规章制度第一节　报纸分类广告业务管理大纲312

一、报纸分类广告销售人员业务制度312

二、报纸分类广告销售人员激励制度314

第二节　报纸分类广告业务流程管理规则317

一、报纸分类广告审稿细则317

二、报纸分类广告认刊书填写规则317

三、报纸分类广告改、停刊规则319

四、报纸分类广告预开发票规则319

第三节　报纸分类广告销售人员考勤管理制度320

一、考勤及处罚320

二、请假审批权限321

三、注意事项321

案例解读：322

一、都市传媒连锁机构的战略制胜之道322

二、这是一个前景远大、想象空间大的行业——访都市传媒连锁机构董事长胡立峰329

主要参考文献333

后记334